Электронные книги и методики
Теперь электронные книги и CD-решения по менеджменту и бизнесу можно оплачивать и получать онлайн (если оплата производится от физлица).
Приобрести электронные книги и методики онлайн
Бесплатная электронная книга
Статьи > Статьи по теме "Антикризисный менеджмент и повышение эффективности работы компании" > Некоторые способы повышения эффективности работы компании и улучшения ее финансово-экономического состояния

Некоторые способы повышения эффективности работы компании и улучшения ее финансово-экономического состояния


Александр Карпов, директор и ведущий консультант Компании РиК, президент Ассоциации эффективного бизнеса, автор книги "Кризис – афедрон или волшебный пендель. Антикризисная технология повышения эффективности компании"

rik-company.ru

Как показывает практика, компании начинают всерьез задумываться о повышении эффективности работы и улучшении финансово-экономического состояния только при возникновении существенных проблем. Последний кризис 2008 года очень хорошо это проиллюстрировал. Но оказывается даже значительные проблемы могут не стимулировать заниматься улучшением. Ни для кого не секрет, что последние годы (2013-2014) автомобильный рынок России сокращается в абсолютном выражении, причем существенными темпами. Казалось бы, при таких условиях компании должны максимизировать эффективность своей работы, но на практике почему-то этого не наблюдается. При этом на самом деле для увеличения продаж не всегда нужно использовать какие-то очень затратные мероприятия. В этой статье как раз речь идет о малобюджетных или вообще бесплатных способах повышения эффективности работы и улучшения финансово-экономического состояния компании на примере автомобильного рынка.

Когда рынок сокращается, а на нем есть много сильных конкурентов, то понятно, что компании нужно сконцентрироваться на основном бизнес-процессе. В данном случае речь, конечно же, идет о продажах. Все должно быть выстроено так, чтобы создать максимум условий для привлечения и эффективного обслуживания клиента.

Прошу прощения за некоторую излишнюю эмоциональность данной статьи, поскольку я в ней привожу личные примеры. В этой статье я не буду называть ни бренды, ни компании, чтобы никого не обидеть.

Я и не думал, что в наше время в некоторых автосалонах (сейчас я пишу про официальных дилеров) не выполняются даже элементарные вещи. Приходит потенциальный покупатель, но никто даже задницу не оторвет от стула. Нужно самому искать менеджеров по продажам. Потом они еще и щеки надувают, рассказывая о том, как у них все быстро продается, и никакого падения рынка нет. И это вместо того, чтобы наладить нормальную работу.

Как-то зашел в салон достаточно известной и крупной компании. Решил провести эксперимент, чтобы узнать через какое время ко мне все-таки соизволят подойти. Изучал машину, вертел головой по сторонам, чтобы привлечь внимание. Подошли через двадцать минут (мягко говоря, в то время наплыва посетителей не было). Причем подошел даже не менеджер по продажам, а кажется девушка с ресепшн, чтобы узнать не нужна ли мне помощь. Только после этого появился менеджер по продажам.

Кстати, потом ни на одно мое письмо по электронной почте (на его визитке был e-mail) он мне так и не ответил и сам перезванивать не стал. Через какое-то время я отправил письмо по электронному адресу, размещенному на сайте. Также никто не ответил. Ну не хотят они продавать машины. Еще раз – это не какой-то там "подвальный салон", а официальный дилер, причем очень крупная компания.

Вообще, не понимаю, зачем многие компании (речь сейчас идет не только об автодилерах) оставляют на сайте в контактах электронные адреса, но потом не отвечают на письма. Если компания не хочет общаться с клиентами по электронке, то зачем писать о такой возможности на сайте?

Вспомнился случай, когда я в 2003 году искал типографию для производства своей первой книги. Я разослал письма по электронной почте где-то по сорока типографиям (точно не помню). Вообще никто не ответил. Наверное мой заказ всем показался очень маленьким и никто даже не соизволил ответить. Пришлось "заходить" в одну из типографий через посредников. Они тогда очень сильно наварились. Через десять лет стоимость производства такого же объема книг оказалась на 10% дешевле. Когда я искал новую типографию в 2013 году, то на мои письма ответило около 80% компаний. Похоже кризис 2008 года их все-таки чему-то научил.

Кстати, раньше директора и тем более владельцы компаний очень редко приходили на мои открытые семинары (по любым темам). Некоторые не принимали участия даже в корпоративных семинарах, хотя там нет существенных ограничений по количеству. Сейчас же директора и владельцы компаний достаточно часто посещают мои открытые семинары, т.к. теперь они уже понимают, что без их активного участия невозможно построить эффективную систему управления, с помощью которой можно добиваться лучших результатов.

В общем получается, что для нашей страны кризисы очень полезны.

Возвращаемся к основной теме. Наверное, я какой-то неправильный клиент, поскольку предпочитаю обсуждать все условия по электронке, а не по телефону. Телефон использую только для оперативной связи. По телефону можно все что угодно наговорить, а потом когда приедешь на сделку начинается общение в стиле "я этого не говорил, или Вы меня не так поняли, это стоит дороже, или данная опция сюда не входит и т.д.". Как говорится слова к делу не пришьешь. Если же приехать со всей перепиской, то возможностей для таких вот "маневров" у менеджеров по продажам будет гораздо меньше.

Я потом обратился в еще один салон этой же достаточно крупной и известной на автомобильном рынке компании. Салон был другой, но бренд тот же самый. К моему удивлению оказалось, что у них другие условия: и по стоимости автомобиля и по стоимости ДОПов. Как такое может быть? Это же одна компания, просто разные автосалоны.

У меня, конечно, есть гипотеза о том как такое могло получится. Не так давно этот салон (и еще несколько салонов других брендов) ранее принадлежал другой компании, а затем его купил крупный автодилер, о котором сейчас идет речь. Новые слоны то они купили, а вот свои стандарты работы и управления похоже не внедрили. Вот и получается так, что клиент обращается в два разных салона одной и той же компании, но ему называют разные условия.

Еще один момент меня удивил при обращении к другому автодилеру. Честно признаюсь, такое было пока только один раз. Договорился о встречи с менеджером по продажам одного из официальных дилеров. У них остался последний автомобиль. Эту модель больше выпускать не будут – производитель решил из настоящего рамного внедорожника сделать кроссовер. Почему-то последнее время наблюдается такая "замечательная" тенденция, когда из внедорожников делают паркетники. Ну ладно, сейчас не об этом.

В общем, менеджер точно знала, когда я приеду. Т.е. она вроде как была очень заинтересована в том, чтобы как можно быстрее продать этот последний автомобиль (потом случайно проболталась, что руководство требует от нее продать его до конца месяца).

Пошли смотреть машину. Вдруг (какая неожиданность!!!) выяснилось, что аккумулятор разряжен. Так она готовилась к встрече с клиентом. Начинаю задавать вопросы – на половину не может ответить. Причем не могла ответить на очень простые вопросы, например, складываются ли зеркала. Сказала, что вроде бы да, но не может найти кнопку. Как можно продавать товар, если ты о нем мало что знаешь?

Возможно, она там такая одна. Когда зашел в другой салон этой же компании, то там мне менеджер по продажам все очень подробно рассказала. Ответила на все мои вопросы. Сразу было видно, что человек в теме.

Подведем промежуточный итог.

Если хочешь работать эффективнее и больше зарабатывать, то как минимум нужно соблюдать три правила:
  • если ты не монополист, то ты должен "бегать за клиентом", а не наоборот (особенно, если рынок падает);
  • необходимо отвечать на все обращения клиента, которые он сделал любым удобным для него способом из того списка, который размещен на корпоративном сайте и на визитках;
  • нужно очень хорошо знать товар, который продаешь.


    Конечно же, важным фактором, существенно влияющим на продажи, является система мотивации. Я уже писал о том, что достаточно часто в компаниях внедряют неэффективную систему мотивации, что, несомненно, сказывается на результатах работы (см. запись в блоге "Перекосы в системе мотивации персонала").

    Если продолжить рассказ о моем последнем опыте приобретения автомобиля, то я столкнулся с непонятным для меня явлением. Не знаю даже как это правильно сформулировать. Может быть корпоративная разобщенность, а может еще что-то.

    В общем получилось так, что я сначала выбрал одну модель, затем другую, а потом третью. И каждый раз это были другие бренды. Причем обращался я сразу в три разные компании, у которых было несколько салонов разных брендов. При этом у всех этих трех компаний были все эти три бренда.

    Каждый раз происходило следующее. Когда я говорил менеджеру, что решили выбрать другую модель, то в ответ приходилось выслушивать рассказ о том, что мой выбор неправильный. Менеджеры очень энергично пытались мне доказать, что я отказываюсь от такого замечательного автомобиля и вместо этого хочу купить совсем не то. Правда, возникает вопрос зачем же их компания помимо "хороших" автомобилей продает и "плохие".

    Таким образом, никто из них не предложил мне связаться с их коллегами (или дать им мои контакты) из салонов выбранного мною бренда, принадлежащих этой же компании.

    В чем причина лично мне не очень понятно. Возможно, в компании выстроена система мотивации отдельно по каждому салону (бренду), но при этом менеджеры по продажам никак не заинтересованы на удержание потенциального клиента, даже если он решил выбрать другой бренд, которым компания тоже занимается. Но почему это не сделано не ясно. Это ведь не логично.

    Ставлю себя на место владельцев нескольких автосалонов. Ну какая мне разница какую машину купят? Конечно, хочется продать более маржинальный товар. Но если клиент уже выбрал модель, зачем его отговаривать? Что лучше: продать ему то, что он хочет, или вообще потерять этого клиента?

    Ставлю себя на место менеджера по продажам. Предположим владельцам и директору наплевать на продажи, поэтому они никак не мотивируют менеджеров на удержание клиента в рамках компании, а не бренда. Но если оплата моего труда зависит от продаж, то нужно всячески стараться их увеличивать. Я бы обязательно познакомился с менеджерами всех автосалонов и договорился бы о взаимовыгодной работе.

    Или просто о том, что мы будем отправлять друг другу потенциальных клиентов, если они решат выбрать автомобиль другого бренда. Сегодня я подкину своему коллеге клиента, а завтра он мне. Или можно договориться о том как будем в этом случае бонусы делить. Это ведь элементарный здравый смысл. Для этого не нужно быть суперспециалистом в продажах.

    Получается, что все эти компании просто теряют клиентов. И это в то время когда наблюдается падение рынка. Казалось бы при таких условиях нужно делать все чтобы удержать клиента.

    Особое упорство в этом направлении проявляли менеджеры одной из трех упомянутых выше компаний. Мне пришлось выслушивать "железобетонные" аргументы, обосновывающие мое "неправильное" решение, аж от трех менеджеров по продажам. Сначала от того с кем я изначально контактировал. Потом от того с кем общался когда приехал забирать внесенный аванс и потом от того кто помогал заполнять бумаги по возврату. Энергии у них конечно не занимать. Вот бы ее в нужное русло направить.

    Справедливости ради нужно отметить, что во всех салонах этой компании никто на заднице не сидит – менеджеры по продажам подходят сразу же, как только входишь в салон. Это они хорошо освоили. А вот то, что нужно удерживать клиента, даже если он изменил свой выбор, они пока не очень понимают.

    При этом данные компании тратят немалые средства на привлечение клиентов – используют различные каналы продвижения и рекламы (наружная реклама, интернет, радио и т.д.). Эффективность этих затрат могла быть больше, если так вот по-глупому не терять клиентов.

    Хотя когда я заполнял бумаги на возврат аванса, то в самом верху увидел информацию о том, что можно выбрать автомобиль из других брендов (там их было около десяти). Т.е. все-таки кто-то в компании понимает логичность данного действия, но менеджеры по продажам напрочь эту логику отметают.

    В этом смысле меня приятно удивила одна компания. Общался с менеджером по продажам. Получил нужную мне информацию по автомобилю и взял время на размышление. Она мне перезвонила и поинтересовалась какое решение я принял. Я ответил, что решил покупать другую машину и уже морально приготовился выслушивать очередную лекцию о том, какой же паршивый выбор я сделал.

    Вместо этого она не стала со мною спорить. Не стала убеждать меня в том, что я совершаю ошибку. Он задала мне только один вопрос. Спросила, может ли она передать мои контакты своему коллеге из другого салона. Через полчаса мне перезвонил ее коллега и ответил на все мои вопросы.

    Честно говоря, не знаю: может быть у этой компании такая правильная маркетинговая стратегия, а может быть это инициатива самих менеджеров по продажам. Но в любом случае понятно, что они хотят продавать и делают для этого все необходимое.

    Вообще во всей этой истории меня удивляет позиция собственников бизнеса. Им ведь пришлось затратить большие ресурсы на создание компании. Одни только инвестиции на строительство салонов составляют приличную сумму. Производители предъявляют официальным дилерам много различных требований, которые обязательно должны выполняться. Я это знаю, т.к. когда-то консультировал и проводил обучение в нескольких компаниях, занимающихся продажами автомобилей (см., например, "Автомир" и "АвтоТракт").

    Поэтому, как мне кажется, владельцы этих компаний должны быть заинтересованы в построении эффективной системы управления и бизнес-процессов чтобы вернуть свои вложения и зарабатывать больше прибыли. Хотя возможно они свои затраты уже отбили, поэтому теперь не очень то следят за такими важными показателями как рентабельность активов и собственного капитала.

    Подведем еще один промежуточный итог.

    Усилия нужно направлять не только на привлечение клиента за счет различных каналов продвижения, но и на его удержание, особенно, если для этого ничего не требуется как в вышеприведенных примерах (нужно только передать контакты своим коллегам, работающим с другими брендами).


    На последок хочется еще сказать вот о чем. При работе с клиентами можно использовать много различных техник продаж, но мне кажется, что все-таки выбор конкретных инструментов как минимум должен зависеть от товара/услуги и самого клиента.

    Я понимаю, что собрать информацию о клиенте очень сложно, особенно если речь идет о человеке, которого видишь первый раз в жизни и ничего о нем не знаешь. Но в таком случае (если не можешь получить нужную информацию о клиенте) лучше не рисковать и отказаться от совсем уж "простых" техник.

    Приведу пример. Общался с менеджером одного из крупных и известных официальных дилеров. Честно скажу, он мне очень понравился тем, что, во-первых, знает всю техническую часть (подробно отвечал на все мои вопросы по автомобилю), а во-вторых, мастерски владеет техниками продаж. Он меня буквально не выпускал из салона.

    Было очевидно, что компания вкладывает в развитие своих сотрудников. Это, несомненно, большой плюс для данной компании, поскольку от этого зависит ее эффективность работы и финансово-экономическое состояние. Но все-таки обнаружилась (причем совершенно случайно) одна недоработка или точнее перегиб.

    Было уже очень поздно, я устал, и мне хотелось домой. Как я уже написал выше, менеджер меня не хотел отпускать и всячески уговаривал забронировать автомобиль. Чтобы от него отделаться я ему сказал, что за такую же комплектацию в другом салоне (тоже официальный дилер) мне предлагают на 20 тысяч рублей дешевле. Учитывая стоимость рассматриваемого мною автомобиля, данная сумма была несущественной (хотя с другой стороны, почему я должен переплачивать не понятно за что). Поэтому было очевидно, что такая небольшая разница в цене возможна.

    И вот тут менеджер стал наговаривать на другого официального дилера. В качестве железобетонного аргумента, доказывающего невозможность такой цены у другого официального дилера, он решил мне "раскрыть большой секрет". Открыл табличку, в которой были данные по себестоимости каждого автомобиля, имеющегося у них в наличии.

    Короче говоря, он пытался меня убедить в том, что они работают с рентабельностью продаж 0.005% (не буду здесь приводить абсолютные цифры). Он конечно не оперировал термином "рентабельность", а говорил о цене и себестоимости. Это я уже потом сам посчитал с какой рентабельностью они якобы работают. Итак, это не опечатка. Если разделить прибыль от продажи автомобиля на его цену (по которой продают клиенту), то получается пять тысячных процента. Почти как в анекдоте – "вот на эти два процента и живу".

    Я конечно не знаю, что это за себестоимость. Может быть это, так называемая, полная себестоимость, когда на продукты разносят абсолютно все затраты, в том числе и административно-управленческие. Даже если это и так, то все равно получается нереальный результат.

    С такой рентабельностью продаж чисто теоретически можно работать, но для этого продукты должны продаваться в огромных количествах (тогда гипотетически можно заработать на объемах). Автомобили в таких количествах точно не продаются.

    Таким образом, ситуация-то была очевидной. Просто другой дилер, мягко говоря, находился гораздо дальше от центра Москвы, поэтому и мог себе позволить дать большую скидку клиентам. Кстати, нужно отметить, что менеджеры по продажам там ничуть не уступали в технических вопросах.

    Получается, что этот, несомненно хорошо подготовленный, менеджер по продажам почему-то решил использовать такой, как бы помягче сказать, "странный" приемчик. Не знаю личная ли это его инициатива или "директива партии", но эффект получился отрицательный.

    Мне это напомнило старый анекдот. Сразу скажу, что не хочу ни кого обидеть, но как говорится "из песни слов не выкинешь".

    В советское время приехал профессор из крупного города в небольшой колхоз для проведения лекции. Достает он череп и говорит, что это череп Александра Македонского, когда ему было пять лет. Потом достает второй череп и говорит, что это череп Александра Македонского, когда ему было пятнадцать лет. Затем достает третий череп и говорит, что это череп Александра Македонского, когда ему было двадцать лет.
    Тут один слушатель поднимает руку и задает вопрос: "Как такое может быть, что у одного человека три черепа?"
    "А Вы собственно кто?", – уточняет у него профессор.
    "Я – дачник", – отвечает задавший вопрос.
    "Товарищ, нужно внимательно объявление читать – лекция для колхозников", – сказал с возмущением профессор.


    В общем, менеджер по продажам решил меня добить, как ему казалось, неоспоримым доказательством того, что по меньшей, чем у них цене никто из официальных дилеров не может продать данный автомобиль.

    Таким образом, можно сформулировать еще одно важное правило, которое будет способствовать повышению продаж. Не стоит применять "дешевые" приемчики, особенно если занимаешься продажей дорогого товара или услуги.

    Итак, в данной статье на примере автомобильного рынка я попытался сформулировать несколько базовых и вроде бы очевидных правил, использование которых позволит увеличить эффективность работы компании и ее финансово-экономическое состояние. Причем применение этих правил не приведет к дополнительным существенным затратам.

    Насколько мне удалось это сделать судить вам.



    Если у Вас возникли какие-то вопросы по данной статьей Вы можете направить их по адресу 5046320@mail.ru. Автор статьи ответит на Ваши вопросы в течение нескольких дней с момента получения.


    Подпишитесь на рассылку новых материалов сайта



  • Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *