Электронные книги и методики
Теперь электронные книги и CD-решения по менеджменту и бизнесу можно оплачивать и получать онлайн (если оплата производится от физлица).
Приобрести электронные книги и методики онлайн
Бесплатная электронная книга
Статьи > Статьи по теме "Маркетинг" > Маркетинговая стратегия компании

Маркетинговая стратегия компании

Александр Карпов, директор и ведущий консультант Компании РиК, президент Ассоциации эффективного бизнеса

rik-company.ru

Маркетинговая стратегия является очень важной составляющей стратегии компании. В маркетинговой стратегии должно быть четко прописано текущее и будущее позиционирование компании, а также стратегия, которая позволит реализовать маркетинговые цели компании. В данной статье будет рассмотрен состав маркетинговой стратегии компании, а также основные этапы ее разработки.

Конечно же перед началом работ по разработке маркетинговой стратегии в компании необходимо определиться с составом данного документа. Т.е. нужно зафиксировать основные разделы данного документа. А затем уже составить план проекта по разработке маркетинговой стратегии.

Состав маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия компании может состоять из следующих разделов:
  • резюме;
  • бизнес компании: текущее и целевое состояние:
         - описание продукции компании;
         - организация бизнеса компании;
         - анализ рынка;
         - текущее позиционирование компании;
         - SWOT-анализ компании;
         - целевое позиционирование компании;
         - генеральная маркетинговая стратегия;
  • сбытовое направление 1:
         - описание продуктов по сбытовому направлению 1;
         - анализ рынка сегмента 1;
         - текущее позиционирование сбытового направления 1;
         - целевое позиционирование сбытового направления 1;
         - маркетинговая стратегия по сбытовому направлению 1;

  • сбытовое направление N:
         - описание продуктов по сбытовому направлению N;
         - анализ рынка сегмента N;
         - текущее позиционирование сбытового направления N;
         - целевое позиционирование сбытового направления N;
         - маркетинговая стратегия по сбытовому направлению N;
  • анализ рисков;
  • приложения.

    В резюме содержатся основные выводы по результатам разработки маркетинговой стратегии компании.

    В разделе "Бизнес компании: текущее и целевое состояние" содержится описание продукции компании, то, как организован ее бизнес, анализ рынка, текущее позиционирование компании, SWOT-анализ компании, целевое позиционирование компании, а также генеральная маркетинговая стратегия.

    Таким образом, в данном разделе описывается все, что имеет отношения к компании в целом. Если у компании есть несколько сбытовых направлений, то в маркетинговой стратегии должно быть подробное описание каждого из них. В состав таких разделов может входить описание продуктов по каждому сбытовому направлению, анализ рынка каждого сегмента рынка, на которых работает компания, текущее и целевое позиционирование по каждому сбытовому направлению, а также маркетинговая стратегия по каждому сбытовому направлению.

    Еще одним разделом маркетинговой стратегии может быть анализ рисков, содержащий оценку всех основных рисков, которые могут существенным образом повлиять на бизнес компании.

    В Приложения можно включить различную информацию, которая будет дополнительно обосновывать разработанную маркетинговую стратегию. Сюда можно включить, например, пакет документов для заключения контрактов с дилерами и предварительные соглашения (если компания планирует создать или существенно развить дилерскую сеть), заключенные контракты по новым сбытовым направлениям, описание систем дистрибуции конкурентов, краткую характеристику экспорта/импорта продукции рассматриваемых сегментов (если компания планирует выходить на внешние рынки, а также конкурировать с иностранными компаниями, работающими на местных рынках) и т.д.

    Основные этапы разработки маркетинговой стратегии

    Логика разработки маркетинговой стратегии компании представлена на рисунке 1.

    Рис. 1. Концептуальная схема разработки маркетинговой стратегии компании
    Концептуальная схема разработки маркетинговой стратегии компании


    Описание текущего позиционирования компании

    Начинать разработку маркетинговой стратегии можно с определения текущего позиционирования компании. Т.е. необходимо зафиксировать, что из себя сейчас представляет компания с точки зрения продуктового портфеля и рынков, на которых она работает, стратегии ценообразования и т.д.

    Причем такое описание должно быть сделано и по компании в целом и по каждому сбытовому направлению.

    В целевом позиционировании компании должны быть указаны фактические значения всех ключевых показателей, характеризующих эффективность ее деятельности по бизнес-процессам "Маркетинг" и "Продажи".

    Также в текущем позиционировании компании можно описать ее организационно-функциональную структуру, делая основной упор на маркетингово-сбытовых функциях.

    Анализ рынка

    Следующим этапом разработки маркетинговой стратегии компании должен быть анализ рынка.

    В соответствующем разделе маркетинговой стратегии, посвященному анализу рынка, должна быть представлена следующая информация:
  • источники информации, используемые при проведении анализа;
  • описание всех сегментов рынка, на которых работает компания;
  • анализ цен;
  • анализ каналов дистрибуции;
  • конкурентный анализ;
  • основные факторы, влияющие на развития каждого сегмента рынка;
  • выводы по результатам анализа рынка.

    Следует отметить, что сбор информации для проведения анализа рынка может осуществляться следующим образом: поиск информации из доступных (открытых) источников, например, в интернете; приобретение готовых отчетов с результатами ранее проведенных маркетинговых исследований; проведение маркетинговых исследований (собственными силами или с помощью специализированных агентств).

    SWOT-анализ

    Параллельно с анализом рынка можно проводить и SWOT-анализ.

    SWOT-анализ должен содержать подробное описание:
  • сильных и слабых сторон компании;
  • возможностей и угроз во внешней среде.

    Кроме того должны быть сделаны выводы по результатам SWOT-анализа.

    На самом деле в дальнейшем набор используемых инструментов стратегического анализа может быть расширен, но начать можно именно с использования общего SWOT-анализа.

    Разработка целевого позиционирования компании

    После проведения анализа необходимо сформировать целевое позиционирование компании в целом и по каждому сбытовому направлению.

    Ключевыми целевыми показателями компании могут быть:
  • выручка от реализации;
  • доля рынка;
  • известность брендов;
  • и т.д.

    Все эти показатели должны быть зафиксированы как по компании в целом, так и по всем сбытовым направлениям.

    Причем в рамках каждого направления могут задаваться цели по продуктам и по каналам продаж.

    Формирование маркетинговой стратегии

    Необходимо разработать генеральную маркетинговую стратегию для компании в целом и маркетинговые стратегии по каждому сбытовому направлению.

    В генеральной маркетинговой стратегии должно быть прописано какие сбытовые направления компания планирует развивать. При этом должны быть зафиксированы все основные стратегические задачи (проекты) развития (и по компании в целом и по каждому сбытовому направлению).

    Также должна быть зафиксирована ценовая политика компании.

    По всем сбытовым направления должна быть разработана детальная маркетинговая стратегия, которая должна в себя включать описание:
  • каналов продаж, которые компания планирует использовать для реализации своей продукции;
  • стратегии продвижения брендов по каждому каналу (инструменту) продвижения;
  • программы продвижения;
  • маркетингового бюджета.

    Таким образом, реализация маркетинговой стратегии должна позволить компании достичь желаемого (целевого) позиционирования в течение периода планирования.

    Т.е. разработанная программа продвижения и маркетинговый бюджет должны обеспечить реализуемость бюджета продаж. Нужно помнить, что должна быть определенная взаимосвязь между бюджетом продаж и бюджетом коммерческих расходов.

    Анализ рисков

    В рамках оценки реализуемости маркетинговой стратегии на основе качественных оценок основных рисков должна быть составлена "Карта рисков компании". Необходимо убедиться в том, что у компании отсутствуют риски с высокой вероятностью возникновения, а также с высоким уровнем влияния на итоговые показатели бизнеса.

    Если же это не так, то нужно заранее предусмотреть программу мероприятий, которые необходимо будет реализовать, чтобы минимизировать влияние рисков.

    Качественный анализ рисков реализации маркетинговой стратегии должен быть проведен по следующим типам основных рисков:
  • политические;
  • рыночные (ценовые);
  • конкурентные;
  • экономические;
  • кредитные;
  • валютные;
  • технологические и технические;
  • организационные и правовые;
  • чрезвычайные.

    По результатам расчетов пессимистического варианта плана продаж (разработанного в рамках процедуры целеполагания) должно быть установлено, что своевременной реализацией мероприятий по минимизации влияния тех или иных рисков возможно добиться безубыточности основной деятельности компании (даже при пессимистическом варианте реализации стратегии).

    Разработка резюме

    Последним шагом разработки маркетинговой стратегии компании должна быть подготовка резюме. Т.е. формирование резюме по маркетинговой стратегии, также как и резюме по бизнес-плану производится в самом конце, хотя данный раздел помещается в самое начало документа "Маркетинговая стратегия компании".


    Итак, разработка маркетинговой стратегии компании является несомненно очень важной, но и достаточно сложной задачей. Выполнение данной задачи может быть организовано в виде отдельного проекта или входить в состав проекта по разработке стратегического плана компании. В некоторых случаях компании принимают решение о привлечении консультантов для разработки маркетинговой стратегии.



    Если у Вас возникли какие-то вопросы по данной статьей Вы можете направить их по адресу 5046320@mail.ru. Автор статьи ответит на Ваши вопросы в течение нескольких дней с момента получения.


    Подпишитесь на рассылку новых материалов сайта



  • Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *