Покупка CD-решений
Теперь оплачивать и получать файлы CD-решений можно онлайн (если оплата производится от физлица).
Приобрести CD-решения онлайн
Впервые в книге описаны такие методики и технологии управленческого учета, которые пока еще не были представлены ни в одной другой книге по данной тематике.
Приобрести книгу онлайн
Статьи > Статьи по теме "Маркетинг" > Нужно ли работать с халявщиками: оценка эффективности популярной маркетинговой стратегии

Нужно ли работать с халявщиками: оценка эффективности популярной маркетинговой стратегии

Александр Карпов, директор и ведущий консультант Компании РиК

www.rik-company.ru

В последнее время стала очень популярной маркетинговая стратегия, суть которой заключается в том, что начинать работать с потенциальными клиентами нужно с какого-то бесплатного предложения, а затем постепенно продавать все более дорогие продукты/услуги. Да, эта стратегия, наверное, применима не для всех типов бизнеса, но тем не менее многие компании ее используют. Правда, возникает вопрос: а действительно ли данная маркетинговая стратегия является такой эффективной, как заявляют те, кто ее активно рекламирует?

На первый взгляд в этой маркетинговой стратегии все вроде бы логично. Сначала потенциальный клиент совершенно бесплатно получает что-то полезное. Очень часто – это подписка на какую-то бесплатную электронную рассылку (или просто электронная книга) или видео-курс. А в некоторые случаях – это участие в бесплатном семинаре.

То есть первый шаг нужен для того, что получить контактные координаты потенциального клиента, а затем уже выстраивается планомерная работа по превращению потенциального клиента в реального.

Причем если у компании достаточно широкий продуктовый ряд, содержащий позиции, существенно различающие по цене, то начинать нужно с продукта из самой дешевой категории, а затем постепенно предлагать продукты из более дорогой группы. Понятно, что не каждый клиент в итоге купит самые дорогие продукты, но все же какие-то покупки клиент сделает.

Возможно, такая стратегия и работает эффективно, если изначально количество потенциальных клиентов очень большое. Ведь как показывает практика коэффициент эффективности у данной стратегии очень маленький.

В нашей компании мы уже несколько раз пытались применить такую стратегию, но какого-то ощутимого эффекта не получили. Причем мы использовали эту стратегии и в менее затратном электронном варианте (бесплатные электронные рассылки и книги) и в более дорогом – проведение бесплатных семинаров.

В первом случае мы сделали на одном из своих сайтов функцию регистрации. Все, кто регистрировался на сайте, получали свою порцию халявы (бесплатные электронные курсы, книги и т.д.). Причем мы сознательно нарушили основную рекомендацию – регистрация должна быть очень простой (ввести нужно только имя и электронный адрес).

Вместо этого нужно было заполнить большую анкету. Это занимало минут пять, а то и больше. Мы полагали, что таким образом хотя бы немного отсеем случайных людей. Как оказалось, мы ошиблись. Среди тех, кто регистрировался, были такие, кого не интересовала тематика сайта. Зачем они это делали непонятно.

Несмотря на то, что тематика этого сайта является довольно-таки специфической (то есть потенциальный рынок небольшой), за небольшой промежуток времени сформировалась приличная база. И это не смотря на то, что в то время продвижением нашего сайта мы, мягко говоря, не занимались. Сейчас размер базы был бы гораздо больше.

Только вопрос заключается в том, а что это за база? Эта база халявщиков, а не потенциальных клиентов. Конверсия этой базы получилась ничтожной, а эффективность – микроскопической.

Согласен, что если с этой базой работать только он-лайновыми методами (например, делать рассылки с рекламой своих продуктов), то затраты наверное будут небольшими. Но мы стали заниматься и обзвонами. Менеджеры потратили очень много времени, а эффект был мизерным.

Мы пришли к такому выводу – халявщиков можно сколько угодно бомбить письмами (или даже звонить им), но они все равно ничего не купят.

Честно признаюсь, за последние несколько лет я сам подписался, наверное, на 50-60 (точно не считал) бесплатных электронных курсов. Все они сделаны как под копирку (хотя и на разные темы). У всех этих курсов одна цель – что-то продать. Вопрос: приобрел ли я что-то из того, что рекламируется в этих курсах? Ответ очевиден – конечно же, нет. Не думаю, что таких, как я, меньшинство – скорее наоборот.

Я стал выяснять у своих знакомых, которые так же являются подписчиками большого количества различных бесплатных электронных курсов. Никто из них так же ничего никогда не покупал.

Этот опрос напомнил мне другой, когда я пытался узнать голосовал ли кто-то из моих знакомых (или из знакомых моих знакомых и т.д. по цепочке) за партию, победившую на выборах в Госдуму. Не нашел ни одного, но результат выборов все мы знаем.

Пробовали мы проводить и бесплатные семинары. Результат (количество реальных клиентов) примерно такой же, только затраты выше.

Справедливости ради нужно написать о том, что один раз нам удалось таким способом получить клиента на консалтинговый проект. Но это скорее исключение из правила. К тому же сотрудники этой компании приняли бы участие и в платном семинаре, просто первым по времени проходил бесплатный, поэтому они его и выбрали.

Долгое время мы не проводили никаких бесплатных семинаров. Но потом почему-то опять решили попробовать это сделать. На одном из таких семинаров у меня было более пятидесяти человек. Результат – никто даже ни одной книжки не купил, не говоря уже о каких-то более дорогих продуктах.

Теперь я уже для себя принял окончательное решение – больше я не буду проводить семинары для халявщиков. Это просто потеря времени и денег.

Опять-таки сам я недавно принимал участие в бесплатном семинаре по продвижению сайтов. Нас там было около двадцати человек. Не знаю, стал ли кто-то из нас клиентом компании, проводившей семинар (крупная компания в своей отрасли). Наша компания их клиентом не стала, и вряд ли станет в будущем, хотя они регулярно нам звонят, а мы их регулярно посылаем :)). Даже не знаю, когда им надоест звонить.

Наверное, у них работаем CRM-система (Customer Relationship Management – система управления взаимоотношениями с клиентами), которая не позволяет закрыть контакты с клиентом. Вот им и приходится продолжать заниматься бесполезным делом. Кстати, в нашей CRM-системе изначально тоже не было такой возможности (закрыть контакты ввиду бесперспективности). Но, поработав с большим количеством халявщиков, мы решили изменить техническое задание и поручили программистам сделать такую возможность.

Таким образом, основной минус рассматриваемой маркетинговой стратеги заключается в том, что, используя ее, компания может привлечь очень большое количество халявщиков, но не реальных клиентов.

Если раньше я бы задумался над вопросом, что лучше: база из десяти миллионов халявщиков или из ста реальных покупателей, то теперь ответ на этот вопрос для меня очевиден – конечно же, второй вариант.

Вообще возникает ощущение, что на всем этом деле зарабатывают только те, кто продает книги (или какие-то инфопродукты) или проводит семинары по этим темам, или предоставляет какие-то услуги, например, сервисы по созданию и поддержке электронных рассылок.

Т.е. зарабатывают продвиженцы этой идеи, которые при этом что-то продают. А все остальные, кто пытается этим воспользоваться, только тратят (или получают незначительный эффект). Просто идея настолько распиарена, что мало кто сомневается в ее эффективности и начинает применять. Результат получается ничтожным, но тем не менее продолжают следовать этой маркетинговой стратегии, полагая, что просто что-то не так делают. Начинают покупать на эту тему новые книги, посещать платные семинары и т.д., т.е. дают заработать тем, кто двигает эту тему.

Мне это напоминает один анекдот про маркетологов.

"На одной пальме жили-были маркетологи.
Однажды один маркетолог случайно свалился с пальмы.

Второй маркетолог упал с пальмы, чтобы понять, почему упал первый.

Третий маркетолог упал с пальмы, потому что увидел возможность периодического падения с пальмы и решил ее исследовать.

Четвертый маркетолог свалился с пальмы, потому что решил: падать с пальмы — новая устойчивая тенденция.

Пятый маркетолог спрыгнул с пальмы, потому что решил, что предыдущие четверо явно знали, что надо делать.

Шестой маркетолог упал с пальмы, потому что пятый маркетолог решил разделить с ним риски и схватил его за руку.

Седьмой маркетолог упал с пальмы, чтобы написать книгу о способах падения с пальмы и их эффективности.

С тех пор все маркетологи постоянно падают с пальмы, потому что они изучают маркетинг по книгам седьмого маркетолога."



Итак, в этой статье я изложил свою точку зрения, касающуюся рассмотренной маркетинговой стратегии продвижения продуктов и услуг. Было бы очень интересно получить обратную связь от тех, кто прочитает данную статью. Возможно, у кого-то есть и успешный опыт применения маркетинговой стратегии, описанной в данной статье.

Все свои вопросы, замечания, комментарии, описание практического опыта и т.д. Вы можете направлять мне по адресу 5046320@mail.ru.

Если у Вас возникли какие-то вопросы по данной статьей Вы можете направить их по адресу 5046320@mail.ru. Автор статьи ответит на Ваши вопросы в течение нескольких дней с момента получения.


Подпишитесь на рассылку новых материалов сайта



Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *