Электронные книги и методики
Теперь электронные книги и CD-решения по менеджменту и бизнесу можно оплачивать и получать онлайн (если оплата производится от физлица).
Приобрести электронные книги и методики онлайн
Впервые в книге описаны такие методики и технологии управленческого учета, которые пока еще не были представлены ни в одной другой книге по данной тематике.
Заказать книгу
Статьи > Статьи по теме "Маркетинг" > Каналы продвижения: проблемы оценки их эффективности

Каналы продвижения: проблемы оценки их эффективности

Александр Карпов, директор и ведущий консультант Компании РиК

www.rik-company.ru

Все компании используют определенные каналы продвижения для того чтобы продавать свою продукцию или услуги. Как минимум должен быть один канал продвижения, поскольку в противном случае у компании вообще не будет продаж.

Несомненно, всем компаниях хочется увеличивать свои продажи, а для этого нужно повышать эффективность действующих каналов продвижения и/или искать новые более эффективные. Если приходится работать в условиях ограничений по маркетинговому бюджету, то, конечно же, нужно его распределять между каналами продвижения с учетом их эффективности.

Пожалуй, наиболее логично было бы привязать критерий эффективности каналов продвижения к тем результатам, которые они приносят. Правда, сложно сказать, что есть какой-то один показатель (критерий), который используют все компании.

Во-первых, среди таких показателей (критериев) могут быть как абсолютные, так и относительные. Во-вторых, выбор ключевого показателя эффективности может зависеть от стратегии компании.

В качестве абсолютных показателей эффективности каналов продвижения могут рассматриваться, например, такие:
  • выручка канала продвижения (ВКП);
  • выручка канала продвижения минус его затраты (ВЗКП);
  • маржинальная прибыль канала продвижения минус затраты (МПЗКП).

    К относительным показателям эффективности каналов продвижения могут быть отнесены, например, такие:
  • выручка канала продвижения, деленная на его затраты или наоборот, затраты, деленные на выручку (ВКП/ЗКП или ЗКП/ВКП);
  • выручка канала продвижения минус его затраты, деленная на выручку или выручка канала продвижения минус его затраты, деленная на затраты (ВЗКП/ВКП или ВЗКП/ЗКП);
  • маржинальная прибыль канала продвижения, деленная на выручку или маржинальная прибыль канала продвижения, деленная на затраты (МПКП/ВКП или МПКП/ЗКП).
  • маржинальная прибыль канала продвижения минус его затраты, деленная на выручку или маржинальная прибыль канала продвижения минус его затраты, деленная на затраты (МПЗКП/ВКП или МПЗКП/ЗКП).

    Таким образом, получается не такой уж и маленький набор потенциальных критериев оценки эффективности каналов продвижения.

    Если стратегией компании является максимизация выручки любой ценой, то в качестве критерия может быть выбрана выручка в абсолютном выражении. Такой стратегии иногда следуют стартапы (при наличии соответствующего финансирования), которые хотя очень быстро отвоевать у действующих конкурентов определенную долю рынка. Какое-то время они могут работать даже себе в убыток.

    Также такой стратегии могут придерживаться и уже работающие компании, которые хотят значительно увеличить свои продажи. Какое-то время они могут работать чуть ли не в ноль или даже в убыток, а затем, увеличив свою долю рынка постепенно переключаться с выручки на прибыль (или рентабельность).

    Причем такое переключение может происходить постепенно. Компания по-прежнему может отдавать приоритет выручке, но теперь уже с учетом затрат каналов продвижения. То есть теперь критерием эффективности может быть, например, выручка канала продвижения за минусом его затрат (абсолютный показатель) или выручка, деленная на затраты (относительный показатель).

    Затем компания уже может полностью переключиться на увеличение эффективности своей работы. Это значит, что теперь в качестве основного критерия эффективности каналов продвижения может выступать маржинальная прибыль каналов продвижения за минусом их затрат (абсолютный показатель) или маржинальная прибыль за минусом затрат, деленная на выручку (относительный показатель).

    Таким образом, получается, что одной из проблем оценки эффективности каналов продвижения является выбор критериев. Он не всегда очевиден.

    Даже если компания четко понимает, какой должен быть критерий оценки эффективности каналов продвижения, она может столкнуться с новой проблемой – измерением этой самой эффективности.

    Если в качестве критерия эффективности каналов продвижения используется выручка, то компания столкнется только с одной проблемой измерения (учета), а если еще и затраты, то с двумя.

    Ведь нужно будет в процессе учета выручки четко идентифицировать канал продвижения, в а процессе учета затрат четко привязать их к каналу продвижения.

    Что касается затрат, то может возникнуть проблема разнесения накладных (по отношению к каналам продвижения) затрат. На самом деле нужно несколько раз подумать, а стоит ли вообще разносить накладные затраты по каналам продвижения.

    Кстати, для того, чтобы можно было вести учет затрат в разрезе каналов продвижения нужно чтобы соответствующим образом была настроена система управленческого учета. В частности, в плане счетов у счета, используемого для учета маркетинговых затрат, должна быть аналитика "Каналы продвижения". Эта аналитика должна заполняться бухгалтером при вводе данных о маркетинговых затратах.

    Если этого не сделать, то в такой системе учета все маркетинговые затраты будут считаться накладными по отношению к каналам продвижения. В таком случае возникнут проблемы, если затраты включены в критерий оценки каналов продвижения.

    Даже если затраты не включаются в критерий, то и в этом случае может возникнуть проблема, связанная с идентификацией выручки. Речь идет о том, что иногда бывает сложно четко определить канал продвижения для каких-то конкретных продаж.

    Несомненно, нужно стараться так делать, но на практике это не всегда получается. Могут возникать различные нюансы, которые усложняют привязку выручки к конкретному каналу продвижения.

    Приведу пример проблемной ситуации, с которой столкнулась наша компания. Компания и ее корпоративный сайт были созданы практически в одно и то же время. Примерно тогда же была издана моя первая книга (по одной из наших специализаций).

    Из-за стратегической ошибки, которую я допустил*, наш сайт можно сказать совсем не развивался, поэтому практически не приносил никаких клиентов. То есть, как канал продвижения, сайт длительное время не работал. Точнее говоря, эффективность этого канала продвижения была микроскопической.

    * подробнее об этом можно прочитать на странице "Мой опыт в создании и развитии бизнеса с нуля".

    В общем, основным каналом продвижения для нашей компании были книги. На самом деле практически каждый наш продукт/услуга может являться каналом продвижения другого продукта/услуги (это одна из особенностей нашей компании). Например, клиент может сначала купить книгу, затем посетить семинар, а потом заказать консалтинг.

    Через какое-то время, после того как я понял, что сайт нужно развивать и продвигать, он стал еще одним основным каналом продвижения для нашей компании. Подробнее об этом можно прочитать на странице "Мой опыт в создании и продвижении сайтов".

    Теперь книги и сайт приносят нам около 90% заказов (и в количественном и в денежном выражении) от новых клиентов. Примерно 8-9% – это рекомендации "старых" клиентов. Оставшаяся незначительная часть приходится на все остальное (эти бесплатные каналы продвижения мы как-то специально даже и не развиваем).

    Проблема в том, что мы не знаем точно, какую именно долю заказов от новых клиентов приносят книги, а какую – сайт.

    Безусловно, мы пытаемся это выяснить, но практика показала, что весьма сложно придумать очень точную систему измерения. По сути, единственный способ определить канал продвижения в нашем случае – спросить об этом клиента. Вот здесь-то и возникает проблема. Клиент может честно отвечать на наш вопрос, но при этом давать неправильный ответ.

    Например, клиент определенным образом может нам сообщить, что вышел на нашу компанию через интернет (конкретно – через наш сайт). Но на самом деле он мог купить книгу и там увидеть* адрес нашего сайта. Перед тем как сделать заказ он мог долго изучать наш сайт и уже забыть о том, что на него он попал через книгу, а не с помощью поисковой системы.

    * на самом деле раньше далеко не все читатели могли разглядеть адрес нашего сайта, не смотря на то, что его название размещалось и на обложках и на страницах книги (правда, шрифт был не очень крупный). Именно поэтому теперь название сайта на лицевых обложках всех своих книг я указываю очень большими буквами, чтобы его точно заметили. Кстати, это является одним из основных способов продвижения и рекламы сайта с помощью книги.

    Возможна и обратная ситуация. Клиент может сообщить, что вышел на нас через книгу. При этом на самом деле он мог найти наш сайт по поисковому запросу, заказать там книгу, а потом, например, записаться на семинар или заказать консалтинговый проект.

    Если клиент купил книгу у нас напрямую, то мы это еще сможем отследить, но он мог купить ее в каком-нибудь магазине (такое тоже бывает). Тогда мы это точно не отследим.

    Поэтому мы уже задумались о том, чтобы считать книги и сайт одним каналом продвижения. К тому же книги и сайт взаимно продвигают друг друга. Нужно отметить, что книги и сайт являются одними из самых эффективных каналов продвижения, которые можно использовать для раскрутки бизнеса по оказанию профессиональных услуг.

    Поэтому мы и дальше будем развивать и поддерживать оба этих канала продвижения, хоть мы и не сможем точно оценить эффективность каждого из них по отдельности.


    Таким образом, на практике при разработке маркетинговой стратегии и в частности при выборе, а также дальнейшем использовании каналов продвижения приходится решать две непростые задачи:
  • определение критериев оценки их эффективности;
  • измерение применяемых критериев оценки эффективности каналов продвижения.

    Причем при решении обеих задач можно столкнуться с проблемами, о которых идет речь в данной статье.



    Если у Вас возникли какие-то вопросы по данной статьей Вы можете направить их по адресу 5046320@mail.ru. Автор статьи ответит на Ваши вопросы в течение нескольких дней с момента получения.


    Подпишитесь на рассылку новых материалов сайта



  • Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *