Электронные книги и методики
Теперь электронные книги и CD-решения по менеджменту и бизнесу можно оплачивать и получать онлайн (если оплата производится от физлица).
Приобрести электронные книги и методики онлайн
Бесплатная электронная книга
Статьи > Статьи по теме "Маркетинг" > Исследование клиентов

Исследование клиентов

Александр Карпов, директор и ведущий консультант Компании РиК, президент Ассоциации эффективного бизнеса

rik-company.ru

Перед разработкой детальной маркетинговой стратегии желательно провести исследование клиентов или еще раз изучить материалы прошлых исследований, если они проводились.

Естественно, проведение исследования клиентов не является самоцелью. Нужно четко понимать ради каких целей проводится такое исследование. Результаты исследования клиентов должны давать какую-то полезную, практическую информацию, которую компания может использовать в своей деятельности.

В данной статье приведены рекомендации по проведению исследования клиентов охранного предприятия. Эти рекомендации были подготовлены после проведения комплексного обследования частного охранного предприятия.

У охранного рынка есть свои особенности. В частности, пока мало кто их охранных предприятий может похвастаться тем, что у них внедрена четкая технология продажи. Во многих охранных предприятиях продажами занимаются сами руководители и владельцы.

Несмотря на наличие в некоторых ЧОПах отделов продаж, по сути, сотрудники таких подразделений в большей степени выполняют чисто технические функции. Поиском и привлечением клиентов мало кто из них занимается. В компании, в которой проводилось вышеупомянутое исследование, есть отдел продаж, который занимается всеми функциями, свойственными такому структурному подразделению.

Одним из элементов стратегии этой компании является оказание качественных охранных услуг. Эта компания считает, что можно сделать ставку на качество услуг и это будет способствовать увеличению продаж. Как известно, более высокое качество приводит и к увеличению затрат, поэтому нужно уметь грамотно балансировать между уровнем качества и затрат.

Итак, в ходе выполнения комплексной диагностики охранного предприятия были подготовлены рекомендации, которым нужно следовать при проведении исследования клиентов.

На какие вопросы нужно получить ответы при выполнении такого исследования:
  • почему новый клиент (который никогда раньше не пользовался охранными услугами) сделал выбор в пользу компании, а не конкурентов;
  • если клиентом компании становится юридическое или физическое лицо, которому ранее оказывались охранные услуги другой организацией, то в чем причины такого перехода.

    Нужно понять какие основные критерии используют клиенты при выборе компании.

    Возможно, эти критерии будут различаться у разных групп клиентов. Если есть такая дифференциация, то нужно будет еще выделить эти группы. Они могут отличаться от той классификации клиентов, которую использует компания (в прайс-листе компании есть такая классификация). В дальнейшем нужно будет учитывать эти различия при работе с каждой группой.

    Необходимо понять так ли важно качество услуг или самое важное – это цена.

    И вообще нужно понять, ЧТО ТАКОЕ КАЧЕСТВО ДЛЯ КАЖДОГО ВИДА УСЛУГИ. Причем понимание качества услуги клиентами может отличаться от мнения компании по данному вопросу. Это тоже нужно будет в дальнейшем учитывать при работе с клиентами и при проведении рекламной кампании.

    Может оказаться так, что для клиентов или каких-то групп клиентов КАЧЕСТВО ВООБЩЕ НЕ ИМЕЕТ НИКАОГО ЗНАЧЕНИЯ. Для них главное – цена. И чтобы там им не говорили, какую-то бы информационную атаку на них не обрушивали, им все это до лампочки. Стоит кому-то предложить цену на 100 рублей меньше и они, не задумываясь, перейдут на облуживание к конкуренту. Или будут выбивать снижение цены у той компании, которая им сейчас оказывает услуги, ссылаясь на то, что конкуренты предлагают более выгодные финансовые условия работы.

    Может быть, действительно, есть такой очень эластичный спрос по цене, что из-за каких-то 500-700 рублей в месяц корпоративный клиент готов рисковать и выбрать другую компанию. Может быть, они просто не понимают разницу? А может ее и правда нет?

    К примеру, если взять пультовую охрану, то в чем может заключаться преимущество одной охранной компании перед другой? Если компания сама этого не может понять, то она и клиенту это не сможет объяснить, в том числе при проведении переговоров, рекламной кампании и т.д.

    В таком случае клиент тупо делает выбор в пользу той компании, которая предложит меньшую цену. Может быть, поэтому сейчас отделу продаж приходится очень часто предлагать скидки.

    Для чего все это нужно? Дело в том, что очень сложно (если не сказать, невозможно) создать компанию, которая бы с одной стороны обеспечивала высокое качество услуг и одновременно низкую стоимость.

    Поэтому компания должна понимать какие группы клиентов для нее приоритетны и какой стратегии она будет придерживаться: максимизация качества оказываемых услуг или минимизация затрат (чтобы обеспечить минимальную цену для клиентов).

    Понятно, что работа по улучшению качества должна проводиться с умом, без ненужного "раздувания" затрат, но все же обеспечить высокое качество за "три копейки" не получится.

    Возможно, в будущем стоит развивать два бренда: один для тех, кому нужно высокое качество, второй – для тех, кому нужна минимальная цена.

    Только при этом нужно проработать два важнейших вопроса:
  • будут ли прибыльны обе эти компании, или одна будет дотировать другую (тогда зачем нужна другая?);
  • централизация некоторых функций этих двух компаний (для минимизации затрат).

    В принципе возможен вариант параллельного развития двух компаний, даже если одна пока работает в минус. При этом должна быть перспектива того, что в будущем вторая компания станет прибыльна. Понятно, что точно это предугадать невозможно. Поэтому существует риск того, что вторая компания так и останется убыточной и ее придется закрыть.

    Для того чтобы сэкономить на затратах при работе двух компаний можно некоторые функции централизовать, чтобы не дублировать их в двух компаниях. Нужно понять, что это могут быть за функции, с учетом того, чтобы за счет такой централизации не пострадало качество услуг той компании, которая ориентируется на качество, а не на минимальную цену.

    Также в ходе такого исследования желательно подтвердить или опровергнуть мнение о том, что если клиент больше определенного количества лет обслуживается в какой-то компании, то его В ПРИНЦИПЕ НЕЛЬЗЯ ПЕРЕМАНИТЬ. Даже если предложить суперкачество или меньшую цену он все равно не уйдет, но у него только появится повод выбить дополнительную скидку у той компании, которая ему сейчас оказывает охранные услуги.

    Если это действительно так, то это очень важная информация и для работы в своем регионе (чтобы менеджеры по продажам не тратили зря время на таких клиентов) и при выходе в новые регионы.

    Ведь в таком случае получается, что даже если в каком-то регионе очень много клиентов, но большинство из них уже пользуются охранными услугами (то есть рынок охранных услуг очень развит), то в такой регион и соваться не стоит.

    Если же это утверждение неверное, то нужно понять за счет чего можно переманить к себе клиентов. Опять-таки эти факторы могут различаться у разных категорий клиентов.

    Если для кого-то тупо важна цена, то нужно умудриться предложить такую цену, до которой не готов будет опуститься конкурент, который сейчас обслуживает этого клиента, но для компании эта цена, тем не менее, должна обеспечить прибыль по этому клиенту. С таким клиентом может работать компания, ориентирующая на минимизацию затрат и цен.

    Если для кого-то важно качество (только понять что это конкретно означает), то нужно предложить именно это качество. С таким клиентом может работать компания, ориентирующаяся на высокое качество услуг.

    А может быть мало кому нужно это самое качество. Тогда это уже не будет являться стратегическим преимуществом компании и его не нужно в дальнейшем развивать, вкладывая в этом время и деньги.

    В общем, было бы неплохо провести такое исследование, поскольку его результаты можно было бы использовать и для разработки маркетинговой стратегии компании, и для составления бюджета продаж и бюджета коммерческих расходов (в части продвижения), когда будет внедрена система бюджетирования. Кроме того, данная информация будет весьма кстати при развитии бизнеса в регионах.



    Если у Вас возникли какие-то вопросы по данной статьей Вы можете направить их по адресу 5046320@mail.ru. Автор статьи ответит на Ваши вопросы в течение нескольких дней с момента получения.


    Подпишитесь на рассылку новых материалов сайта



  • Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *