Электронные книги и методики
Теперь электронные книги и CD-решения по менеджменту и бизнесу можно оплачивать и получать онлайн (если оплата производится от физлица).
Приобрести электронные книги и методики онлайн
Бесплатная электронная книга
Статьи > Статьи по теме "Организационное проектирование, бизнес-процессы, реструктуризация, регламентация" > Продажи и маркетинг: вместе или отдельно

Продажи и маркетинг: вместе или отдельно

Александр Карпов, директор и ведущий консультант Компании РиК, президент Ассоциации эффективного бизнеса

rik-company.ru

При проектировании организационно-функциональной структуры компании или при проведении реструктуризации предприятия приходится решать много вопросов.

Один из них связан с проектированием отдела продаж и отдела маркетинга (если компания уже пришла к выводу о том, что ей нужен как минимум один маркетолог).

Таким образом, компания должна решить нужно ли создавать единый отдел (службу) маркетинга и продаж, который будет курировать один руководитель (менеджер), или должно быть два отельных подразделения: отдел маркетинга и отдел продаж (при этом руководители этих отделов будут напрямую подчиняться генеральному директору компании).

Маркетинг и продажи очень тесно взаимосвязаны, поэтому лучше сделать так, чтобы их курировал один человек. Кроме того и маркетологи, и продавцы влияют на продажи, поэтому и те и другие должны за это отвечать.

Когда они работают в разных подразделениях, то ответственность будет сложно разделять, в том числе и ответственность за исполнение бюджета продаж. А так есть один руководитель (директор по маркетингу и продажам или начальник отдела маркетинга и продаж), который отвечает перед генеральным директором за исполнение бюджета продаж, а также за коммерческие расходы, связанные с продвижением и продажами.

Когда у отдела маркетинг и отдела продаж нет единого куратора, то велика вероятность того, что при возникновении проблем они начнут "друг на друга стрелки переводить". Например, продавцы будут жаловаться на маркетологов потому что реклама плохая, ценообразование нелогичное и т.д. Эти две структуры должны слаженно работать, а вместо этого они будут конфликтовать.

Если они не будут единой службой, то роль директора по маркетингу и продажам придется выполнять генеральному директору компании. Большая часть проблем будет выходить на самый верх, т.к. на своем уровне они решаться не будут. Это не будет способствовать уменьшению участия генерального директора в оперативной деятельности.

После внедрения системы бюджетирования в компании на регулярной основе должны составляться бюджет продаж и бюджет коммерческих расходов. Они должны быть взаимосвязаны. Кроме того, тогда руководителя службы маркетинга и продаж можно будет мотивировать на маржу минус коммерческие расходы.

То есть отдел (служба) маркетинга и продаж будет центром прибыли, а не центром доходов, как это часто бывает в отечественных компаниях. Причем там все коммерческие расходы будут учитываться.

Когда в компании есть руководитель, курирующий маркетингово-сбытовые подразделения и замотивированный соответствующим образом, он уже будет четко следить и за доходной, и за затратной частью.

Например, он будет внимательно отслеживать, нужно ли тратить все деньги, выделенные на маркетинг. Ведь может оказаться, что при планировании допустили ошибку, что привело к раздуванию бюджета коммерческих расходов (в части затрат на продвижение). То есть план продаж можно выполнить и с меньшими маркетинговыми затратами.

В этой ситуации руководитель службы маркетинга и продаж не будет допускать ненужных расходов, а менеджеры по маркетингу будут продолжать тупо осваивать бюджет (если они не курируются директором по маркетингу и продажам). То есть управления при этом не будет.

Или наоборот может оказаться так, что из-за ошибок, допущенных при планировании, компания не может выполнить план продаж и нужно увеличивать затраты на маркетинг. Несомненно, это неприятная ситуация, но лучше на нее вовремя среагировать и принять меры, которые позволят выполнить план продаж, пусть даже с большими расходами. Но этот (пусть и негативный) опыт можно будет использовать в будущем, чтобы не допускать подобных ситуаций.

Таким образом, даже если служба маркетинга и продаж будет допускать ошибки в своей работе, у нее будет стимул их выявлять и исправлять.

Если в компании есть руководитель, курирующий работу отдела продаж и отдела маркетинга, он будет отвечать за работу всей этой структуры. Ему не на кого будет "стрелки переводить", разве что на другие службы, например, на производственные (якобы они производят продукцию низкого качества, поэтому и продажи не растут), но в этой сфере легче навести порядок.

Вообще-то, конечно же, многое зависит от стратегии компании. Если компания хочет как можно больше увеличить свою долю рынка, даже в ущерб эффективности, то можно и не создавать единую службу маркетинга и продаж, а также не делать из нее центра прибыли, мотивируя на финансовый результат, а не только на продажи.

Как известно, организационно-функциональная структура должна соответствовать стратегии компании. То есть не бывает каких-то правильных или неправильных организационных структур. Можно говорить только о том, что структура или соответствует или не соответствует стратегии.

Безусловно, на практике при организационном проектировании отдела продаж и отдела маркетинга приходится учитывать условия, в которых работает конкретная компания.

Например, когда я выполнял консалтинговый проект для одного регионального охранного предприятия, то обратил внимание на то, что генеральный директор этой компании (он же владелец) разделил отдел маркетинга и продаж, хотя раньше у него была идея создать именно единую службу маркетинга и продаж.

В этом случае пришлось учитывать одну их особенностей охранного бизнеса, связанную с тем, что в большинстве таких компаний клиенты находятся в основном за счет личных связей директора. Во многих охранных предприятиях нет отдела продаж и тем более отдела маркетинга.

Получается, что на рынке труда практически нет менеджеров по продажам с опытом работы в охранном бизнесе. Маркетологов тоже нет. Соответственно найти руководителя отдела маркетинга и продаж еще сложнее.

Поэтому в такой ситуации генеральному директору приходиться самому выполнять функции директора по маркетингу и продажам пока не получится найти и/или вырастить такого менеджера.



Если у Вас возникли какие-то вопросы по данной статьей Вы можете направить их по адресу 5046320@mail.ru. Автор статьи ответит на Ваши вопросы в течение нескольких дней с момента получения.


Подпишитесь на рассылку новых материалов сайта



Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *