Статьи > Статьи по теме "Маркетинг" > Smart marketing или как не стать «дойной коровой»
rik-company.ru
ЭТО МОЖЕТ БЫТЬ ИНТЕРЕСНО
Маркетинг – несомненно, очень важная функциональная область для любой компании, которая ЗАРАБАТЫВАЕТ деньги. Надеюсь, не нужно очень подробно объяснять, что значит ЗАРАБАТЫВАЕТ. В России есть немало компаний, которые ПОЛУЧАЮТ огромные деньги сами знаете какими способами. Им, конечно же, никакой маркетинг не нужен.
Всем остальным компаниям, которым приходится находить новых клиентов и удерживать старых, бороться с конкурентами, выводить новые продукты, выходить на новые рынки и т.д., безусловно нужно заниматься маркетингом, но это нужно делать на системной основе, чтобы маркетинг, как и остальные бизнес-процессы, был эффективным.
Почему же сейчас маркетинг во многих компаниях, в которых он есть, мягко говоря, является совсем неэффективным? Почему в этих компаниях маркетинг – это самое распространенное место «сливания бабла»?
Все мы знаем очень известное выражение: «Реклама – двигатель торговли». Поэтому для многих предпринимателей вложение в рекламу, продвижение и PR является настолько очевидной необходимостью, что мало кто задумывается о том, нужно ли все этот на самом дела, а если и нужно, то что именно из всех возможных маркетинговых методик, технологий, инструментов и т.д.
Маркетинг – это, пожалуй, такая область деятельности компании, где можно легче всего просрать кучу денег. Можно, конечно, при желании так накосячить в других функциональных областях, что это приведет к затратам, намного превышающим бюджет маркетинга. Например, сдуру купить дорогостоящее производственное оборудование, с помощью которого можно производить некачественные и никому ненужные товары, да еще и с большими затратами (себестоимостью). Да, чисто теоретически такое возможно, но согласитесь вероятность такого события гораздо меньше, чем, например, «слив» рекламного бюджета.
Маркетинг – это область куда владельцы компаний охотно тратят деньги, но далеко не факт, что они делают это эффективно. Вроде как маркетинг же должен помогать увеличивать продажи, развивать бизнес и т.д. Да, должен, но само собой это не произойдет. Для этого придется заниматься маркетингом на системной основе.
В общем, предпринимателей гораздо легче «развести» на липовое развитие продаж, чем, например, уговорить на постановку системы управления или систему владельческого контроля. Хотя, если бы предприниматель включил логику, то он бы понял, что эффективная система управления и владельческого контроля уберегли бы его и от внешних, и от внутренних маркетинговых угроз (об этом написано ниже).
В условиях перманентного кризиса наличие смарт маркетинга (Smart marketing) особенно актуально для компаний, поскольку эта система позволит в том числе следить за эффективностью рекламного бюджета. Данная система будет пресекать попытки «слива» бюджета маркетинга.
Быть эффективной компанией нужно всегда, но особенно это актуально в кризис (см. книгу «Кризис – афедрон или волшебный пендель. Антикризисная технология повышения эффективности компании»). И особенно сейчас, когда, можно сказать, вся индустрия маркетинга, продвижения, рекламы и PR нацелена на то, чтобы выкачивать из предпринимателей деньги. Речь идет о том, что сейчас в гигантских масштабах у компаний сравнительно честным способом отнимают деньги на неэффективное продвижение, рекламу и PR.
Возможно, кому-то покажется, что я излишне сгущаю краски и все на самом деле не так уж страшно, как я пытаюсь описать это в данной книге. Может быть и так, но мои наблюдения и мой опыт показывают, что на самом деле сейчас все организовано именно так. Из компаний, которые хотят найти новых клиентов, продвинуть новый продукт, выйти на новый рынок сбыта, раскрутить свой сайт и т.д. реально делают «дойных коров», заставляя их «сливать» большие маркетинговые бюджеты.
В общем, я полагаю, что уже давно настала пора бороться за эффективность во всех сферах и во всех бизнес-процессах компании (подробнее об этом написано в книге «Эффективная бизнес-машина»). Маркетинг – не исключение. Для того, чтобы маркетинг был эффективным он должен быть определенным образом спроектирован и внедрен в компании.
Сейчас компаниям нужен не просто маркетинг, а системный маркетинг (smart marketing, смарт маркетинг), способный обеспечивать достижение стратегических целей компании. Очевидно, что для этого они как минимум должны быть определены. Кстати, следует отметить, что перед разработкой и внедрением системного маркетинга сначала нужно определиться со стратегией компании. Кстати, данное замечание относится вообще ко всем подсистемам управления, а не только к маркетингу.
Таким образом, перед тем как заниматься постановкой системного маркетинга нужно разработать стратегический план развития компании. Затем нужно детализировать такую важную составляющую стратегии компании как маркетинговую стратегию.
После этого уже можно переходить к проектированию системного маркетинга (см. Рис. 1). Таким образом, проектирование всех бизнес-процессов (в том числе маркетинга) должно осуществляться на основе стратегии компании (подробнее о проектировании можно прочитать в книге «Организационное проектирование. Реструктуризация предприятий и бизнес-процессов»). В общем, сам процесс создания системного маркетинга должен быть управляемым, в противном случае можно получить негативный результат.
Рис. 1. Концептуальная схема проектирования системного маркетинга (smart marketing)
Приведу здесь один показательный пример. Когда наша команда в одной компании выполняла консалтинговый проект по реструктуризации действующей системы управления с целью ее улучшения, то владелец бизнеса поведал нам о том, как у них развивался маркетинг.
Собственник этой компании создал ее с нуля. Она активно развивалась и в какой-то момент времени он вдруг понял, что настала пора заняться внедрением системы управления (тем самым регулярным менеджментом) и в том числе маркетингом. Вроде как его компания уже переросла определенный масштаб, поэтому нужно было развивать менеджмент на системной основе.
Но никакого конкретного плана по развитию менеджмента, в том числе и маркетинга, у него не было. Он просто нанял на работу двух маркетологов. Компания продолжала активно развиваться. По словам собственника они очень быстро росли, и он не успевал заниматься эффективным развитием всех бизнес-процессов.
Через два года такого активного роста бизнеса собственник даже не заметил, как его два маркетолога превратились в отдел маркетинга, состоящий теперь уже из двенадцати человек. Что же они научились делать за эти два года? Как рассказал нам владелец этой компании, его маркетологи научились осваивать рекламный бюджет и очень профессионально с красивыми презентациями (а также с использованием разных умных маркетинговых слов) объяснять, почему у компании опять упали продажи :)).
Когда мы проанализировали, как в этой компании развивались события, то пришли к выводу, что, по сути, работа выстраивалась следующим образом. Хоть и не осознанно, но этому отделу маркетинга был присвоен статус центра затрат. Да, в компании не было разработано Положение о финансовой структуре, где были бы прописаны все центры финансовой ответственности (ЦФО) с их показателями, схемами мотивации и т.д. (подробнее о финансовой структуре, ЦФО, схемах мотивации (в том числе отдела маркетинга) можно прочитать в Книге 4 «Финансовая структура компании»). Но по факту отдел маркетинга сделали именно центром затрат, а не центром дохода и тем более не центром прибыли.
Поэтому все маркетологи этого отдела и работали как центр затрат – осваивали бюджет рекламы, но не стремились увеличивать продажи, не говоря уже о прибыли компании. Кроме того, они не думали и об эффективности своей работы. А зачем? Если отделу маркетинга ставились новые задачи, то вместо того, чтобы увеличивать производительность труда в отдел просто набирались дополнительные сотрудники. В отделе появлялись новые люди, которые способствовали увеличению … затрат на рекламу, продвижение и PR, а также и остальных затрат маркетингового отдела, но не увеличению продаж и прибыли компании.
На самом деле в приведенном примере было бы не совсем корректно винить только отдел маркетинга. Все создавалось непонятно как, четких стратегических целей и задач отделу не ставилось, поэтому они работали, как считали правильным и все.
Кстати, в этой компании на тот момент не было и эффективной системы бюджетирования, что, естественно, не способствовало нормальному бюджетированию маркетинговой деятельности.
На самом деле в этой компании был целый комплекс проблем в разных сферах деятельности. В этом примере я упомянул только о некоторых проблемах в области маркетинга. Прежде чем решать эти проблемы на системной основе мы сначала совместными усилиями разработали стратегический план компании, а затем уже стали его реализовывать. Перед решением маркетинговых проблем и задач мы еще разработали и маркетинговую стратегию.
Итак, перед тем как ставить стратегические цели и задачи в какой-то функциональной области (в том числе в маркетинге) сначала нужно разработать стратегические показатели для компании в целом. В любом случае маркетинг должен помогать увеличивать продажи, но нужно понимать какой ценой будет обеспечен этот рост, то есть об эффективности никогда забывать не нельзя. Поэтому в маркетинговой стратегии обязательно должны быть предусмотрены стратегические меры продвижения и рекламы, а не только оперативные. Только стратегические меры могут обеспечить компании в перспективе эффективное продвижение ее продуктов/услуг, сайта и т.д.
Таким образом, если на системной основе не заниматься маркетингом, то с очень большой вероятностью такой подход приведет к необоснованно завышенным и неэффективным затратам на маркетинг, рекламу, продвижение и PR.
Рис. 2. Внешняя маркетинговая угроза для компании
Речь идет о том, что сейчас практически все (ЗА ОЧЕНЬ РЕДКИМ ИСКЛЮЧЕНИЕМ) маркетинговые инструменты рекламы, продвижения и PR направлены на выкачивание денег из компаний за счет непомерного раздувания их бюджета маркетинга.
Например, сейчас наблюдается просто массовая истерия, связанная с интернет-рекламой, в частности с контекстной рекламой в поисковиках и рекламой в социальных сетях. Такое ощущение, что осуществляется какое-то массовое зомбирование компаний.
Раньше было что-то аналогичное (но в ГОРАЗДО МЕНЬШИХ масштабах), связанное с продвижением сайтов с использованием SEO (Search Engine Optimization – комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определённым запросам пользователей). Затем поисковики и соцсети, по сути, объявили войну SEO и добились существенного перераспределения рекламного бюджета в пользу контекстной рекламы и SMM (Social Media Marketing – это маркетинг в социальных сетях, который помогает привлекать клиентов, покупателей или партнеров в бизнес) (см. статью «SEO-агентства vs поисковики vs социальные сети»).
Помню, как я в 2010-м году наконец-то стал заниматься вопросами продвижения сайтов. Да, я конкретно протормозил с этим делом, что является моей стратегической ошибкой. Ведь свой первый бизнес я запустил еще в 2003-м году. В том же году были запущены мои первые сайты, но до их продвижения «руки дошли» только аж через 7 лет. Вообще-то мой первый опыт в плане интернет-маркетинга был связан не с продвижением сайтов, а с контекстной рекламой. Провел я один очень неудачный эксперимент в 2005-м году – за пару дней «слил» немалую (по тем временам) сумму в «унитаз» контекстной рекламы, но об этом чуть позже.
В общем, поскольку в продвижении сайтов я тогда вообще ничего не понимал и, если честно, не было желания во всем этом разбираться, я решил привлечь профессионалов. Стал рассылать письма по компаниям, оказывающим услуги по продвижению сайтов, и изучать их ответы. К некоторым из них я даже ездил на встречи.
Я уж не знаю плохо это или хорошо, но я зануда. Привык внимательно изучать предложения, вникать в детали, «ковыряться» во всем, докапываться до сути и т.д. Если бы не это мое качество, может быть, сейчас, как и многие, платил бы кучу денег за так называемое «продвижение сайтов», но зато может быть имел бы душевное спокойствие :)).
Короче говоря, когда я стал внимательно изучать предложения по продвижению сайтов, то у меня возникло ощущения, что меня просто хотят развести на бабки. Подробнее о моем первом опыте привлечения исполнителей для продвижения сайтом можно прочитать в статье «Как раскручивают клиентов при раскрутке сайтов. Три основных способа раскрутки».
Таким образом, я ВЫНУЖДЕННО занялся более детальным изучением вопросов, связанных с продвижением сайтов. Я не утверждаю, что стал профи в продвижении сайтов, да и цели такой я себе не ставил. По крайней мере, как мне кажется, я понял, что является самыми существенными факторами (в продвижении сайтов), которые вряд ли когда-то потеряют свою актуальность. Поэтому всегда будут иметь значимый вес в алгоритмах поисковых систем.
В частности, одним из самых значимых факторов, обеспечивающих успех в продвижении сайтов, является уникальный контент. Именно на него я сделал основную ставку, что позволило мне БЕЗ ЗАТРАТ продвинуть один из своих сайтов, с которого я начал экспериментировать. Затем я этот успешный опыт распространил и на другие свои сайты.
О моем опыте продвижения сайтов, а также о технологиях продвижения (да и создания тоже) можно прочитать в моей книге «Создание и продвижение сайтов. НЕпрофессионал для НЕпрофессионалов», а также на сайте cpsites.ru, который я создал специально для помощи таким же НЕпрофессионалам, как и я.
Вообще-то, справедливости ради, нужно отметить, что заказчики отчасти сами виноваты в том, что сейчас сформировался такой рынок создания и продвижения сайтов. Большинство из нас не хочет ни во что вникать, поэтому и появилось такое большое количество «доильных аппаратов», к которым подключено так много «дойных коров». Правда, сейчас, когда балом правят поисковики и соцсети, а не SEO-агентства, объем «надоев» резко увеличился.
SEO-агентства с рынка не ушли. Они просто перепрофилировались. Теперь они работают на поисковые системы и соцсети, оказывая услуги по настройке контекстной рекламы и SMM.
Хотя, изменения в их работе связаны не только с этим. Они стали себя вести гораздо наглее, чем раньше. Как я уже выше написал, раньше они даже на вопросы отвечали, какие-то доводы приводили, встречи организовывал и т.д., а сейчас сразу в лоб спрашивают о бюджете и посылают, если не даешь им ответа. Раньше были хоть какие-то «ухаживания», а сейчас предлагают «сразу в койку» :)).
Я здесь не зря упомянул о бюджете. Дело в том, что сейчас так работают практически все компании, оказывающие маркетинговые услуги, связанные с рекламой, продвижением, PR и т.д. Речь идет о том, что общение с ними начинается с их вопроса о бюджете, который компания готовая выделить на маркетинг.
Кстати, это является четким критерием, на основании которого можно сделать однозначный вывод. В общем, если в самом начале общения первое, о чем вас спрашивают, это бюджет, то вы имеете дело с «доильным аппаратом». Поэтому можете сразу же смело посылать его в задницу. Поверьте, вы ничего не потеряете, а даже наоборот сэкономите и время, и деньги.
Сейчас так работают не только SEO-агентства, но и рекламные/PR-агентства. Я уже несколько раз пытался найти нормальное рекламное агентство для продвижения и рекламы своих бизнес-проектов, но пока, к сожалению, так и не нашел. Видимо, как и в случае с сайтами, мне опять придется самому разбираться и в этих вопросах :)).
Последний раз (имеется в виду перед написанием этой книги) мы обращались в рекламные/PR-агентства за помощью в продвижении и рекламе нашего нового бизнес-проекта – бизнес-школа для предпринимателей «Первая школа предпринимателей». Примерно 30% рекламных/PR-агентств, которым мы послали соответствующие запросы, вообще не ответили на наши письма (видимо, так сильно им нужны новые клиенты), а те, кто ответил, задали уже знакомый нам вопрос о рекламном бюджете, который мы готовы выделить для продвижения и рекламы нашего бизнес-проекта. Понятно, что нам пришлось их послать куда подальше, поэтому мы сами разработали маркетинговую стратегию, в состав которой включили стратегические методы продвижения и рекламы (см. статью «Маркетинговая стратегия бизнес-школы «Первая школа предпринимателей»)
Кстати, если кто-то знает действительно нормальное рекламное/PR-агентство, то пожалуйста поделитесь с нами этой информацией. Данные о такой компании прошу направить по электронной почте 5046320@mail.ru. Речь идет о рекламном/PR-агентстве, которое предлагает программу продвижения и рекламы, исходя из целей, а не сразу же спрашивает о бюджете маркетинга.
Вообще, конечно, это офигительно классный вопрос, особенно для стартаперов, которые запустили (или хотят запустить) свой первый бизнес. Ну откуда они нахрен знают какой у них бюджет на рекламу и продвижение? Даже если компания проработала на своем рынке уже не один год, но ни разу не привлекала маркетинговые агентства, и то может не знать какой бюджет нужно выделить на рекламу и продвижение для достижения своих целей. Тем более стартапу очень сложно ответить на такой вопрос.
На самом деле этот вопрос звучит так: «Ребята, а сколько вы готовы просрать на разовую рекламную кампанию или какую сумму готовы просирать каждый месяц на рекламу, продвижение, PR и т.д.».
Прошу прощения за использование не совсем литературных терминов, но поверьте, это я еще очень мягко выражаюсь.
Вообще мне кажется, что это подход «от бюджета» весьма ущербный. Дело в том, что у предпринимателей и маркетинговых компаний (для сокращения здесь под маркетинговыми компаниями подразумеваются организации, оказывающие различные маркетинговые услуги, связанные с рекламой, продвижением PR и т.д. компаний, их продуктов и услуг, сайтов и т.д.) совершенно разные подходы. Предприниматели хотят с помощью маркетинговых инструментов добиться своих целей, а маркетинговые компании – освоить бюджет продвижения и бюджет рекламы.
Ведь может, например, оказаться так, что для достижения целей компании нужно затратить сумму X, а заказчик из-за того, что пока не имеет соответствующего опыта, в ответ на вопрос маркетинговой компании о размере бюджета назовет сумму Y (которая меньше Х, возможно, существенно меньше). При этом может оказаться так, что в данной ситуации лучше вообще ничего не делать и не тратить ни копейки на рекламную кампанию, если на нее будет потрачено меньше Х. Или попытаться найти недостающую сумму (X-Y), но об этом же никто компании ничего не говорит, не обосновывает такую необходимость.
Хитрость заключается в том, что маркетинговая компания ЗАРАБОТАЕТ В ЛЮБОМ СЛУЧАЕ, то есть при ЛЮБОМ бюджете маркетинга. Свой процент от маркетингового бюджета она все равно получит при любом раскладе. И плевать она хотела на то, что цели компании не будут достигнуты после реализации маркетинговой программы, связанной с продвижение, рекламой и PR. Лапшу клиенту она всегда сможет навесить, обосновав, почему получился такой результат (точнее говоря, почему его нет).
Короче говоря, сегодняшние реалии таковы, что, мы говорим «маркетинг», а подразумеваем «бюджет». Вместо слова «маркетинг» можно смело подставить и другие слова: «реклама», «продвижение», PR и т.д. Причем это все относится и к компании в целом, и к ее продуктам/услугам, и к ее сайту и т.д.
Выше я уже упомянул о своем опыте в контекстной рекламе. Это был сейчас уже далекий 2005-й год. Тогда мне показалось, что нашу маркетинговую стратегию, основанную, кстати, на одном из самых эффективных инструментов рекламы и продвижения нужно еще чем-то дополнить.
Уже тогда была контекстная реклама, но она была еще не так распространена, как сейчас. Соцсети тем более не были так развиты, как в нынешнее время. Они уже были, но к тому моменту пока еще не научились выкачивать из компаний деньги в промышленных масштабах :)).
В общем, нанял я на работу маркетолога. Она сразу же мне «на уши присела», рассказывая о том каким же крутым маркетинговым инструментом является контекстная реклама. Она меня быстро уговорила на эксперимент. За пару дней мы «слили» около 30 тыс. руб., но никакого результата не получили. По тем временам это была немаленькая сумма для контекстной рекламы (особенно, если учесть, что она была потрачена всего за пару дней). После «слива» этого маркетингового бюджета маркетолог очень быстро уволилась :)).
У меня вообще возникло ощущение, что это был «засланный казачок», работа которого заключается в том, чтобы таким вот способом (временного устройства на работу в разные компании) находить новых клиентов для маркетинговой компании, в которой работал этот маркетолог. Мысль такая возникла потому, что контекстную рекламу мы заказали у предыдущего работодателя этого маркетолога. Ну, типа они там всё со скидкой сделали, так сказать, по знакомству :)).
Хорошо хоть я еще вовремя «кранчик перекрыл», а то неизвестно, сколько бы туда «утекло». Сейчас на контекстную рекламу можно спустить еще больше. Это связано с тем, что поисковые системы, «задушив» рынок SEO, стали конкретно беспределить. В этом деле особенно преуспел Яндекс (см. статью «Яндекс «ухи объелся»). Полагаю, что если бы я эксперимент проводил сейчас, то у меня бы в «унитаз» контекстной рекламы спустилось бы минимум 100-150 тыс. руб. Ведь сейчас и конкуренция среди компаний выше, и поисковики беспределят, а значит ставки в «крысиных бегах» контекстной рекламы стали больше. Так, что сейчас реклама и продвижение компании или ее сайта с помощью контекстной рекламы – очень дорогое удовольствие. 100% дорогое, но не факт, что эффективное.
Кстати, что касается сайтов, то сейчас можно сказать, что продвижением сайтов уже мало кто (из SEO-агентств) занимается. По сути, все услуги по продвижению сайтов сейчас сводятся к его рекламе. SEO-компаниям не выгодно использовать стратегические методы продвижения и рекламы сайтов. Они вообще не хотят этим заниматься. Им проще подключать клиентов к своим «доильным аппаратам».
За последние годы я не раз уже посещал семинары по продвижению сайтов. По крайней мере так было заявлено, что на них будет рассказано именно о продвижении. Я это делал на всякий случай – хотел проверить может быть появились еще какие-то новые методы эффективного продвижения сайтов. Все эти семинары начинались со слова «реклама». Речь шла о контекстной рекламе в поисковиках и рекламе в соцсетях. В общем, весь семинар рассказывалось именно о рекламе, а о продвижении даже ничего не упоминалось. Короче говоря, программировали подсознание участников семинаров на «слив» рекламного бюджета :)). У меня-то уже иммунитет от такой «лапши», а вот на многих других похоже еще, к сожалению, все это действует.
Кстати, есть одна очень известная типа «бизнес-школа», которая своих учеников реально «сажает на иглу Яндекс.Директа». Причем именно Яндекс.Директа, а не контекстной рекламы вообще. Делают они это очень агрессивно. Очень сильно морально давят, заставляя «сливать деньги в унитаз» Яндекс.Директа. Видимо, «сидят на процентах» у Яндекса :))
Как известно, когда в поисковой строке поисковой системы начинаешь что-то вводить, то внизу появляются строки, соответствующие вводимому запросу. Так вот, если начинаешь вбивать название этих ребят, то внизу на первой позиции выскакивает их название, а на второй их название + развод лохов :)). Эта значит, что очень часто их название вбивают вместе с фразой «развод лохов».
Они реально развели уже целую армию и продолжают весьма успешно этим заниматься. Причем действуют хитро. Взрослые на их хрень, естественно, уже не ведутся, так они решили выкачивать деньги родителей через детей. В общем, через старшеклассников и студентов начальных курсов они вытащили уже очень приличные суммы у их родителей. Часть этих денег ушла на так называемое обучение, а часть в контекстную рекламу. В обоих случаях эти деньги просто выброшены на ветер.
Вообще, это одна из современных тенденций многих бизнес-школ – «стричь капусту» со взрослых через детей. Если поискать в интернете, то возникает ощущение, что бизнес-школ для детей сейчас даже больше, чем для взрослых.
На самом деле создание бизнеса с помощью профессиональной бизнес-школы для предпринимателей – это самый надежный способ создания бизнеса. Вот только проблема в том, что таких бизнес-школ почти нет :)) (подробнее о том, как должна быть устроена бизнес-школа для предпринимателей, чему и как в ней должны обучать, как выбрать бизнес-школу и т.д., можно прочитать в книге «Самый надежный способ создания бизнеса»).
Таким образом, если подытожить рассказ о внешних маркетинговых угрозах, нужно еще раз заострить внимание на том, что сейчас почти вся эта самая внешняя среда настроена таким образом, чтобы выкачивать из компаний деньги на рекламу, продвижение и PR. Причем сам по себе определенный маркетинговый инструмент может приносить компании большую пользу, но при соответствующем его использовании.
Взять, к примеру, тот же сайт и страницы/группы в социальных сетях. Все сейчас понимают, что для очень многих (хотя и не для всех) бизнесов сайт и страницы/группы в соцсетях вроде как могут быть эффективными инструментами рекламы, продвижения, PR и даже продаж (если речь идет о продаже через сайт каких-то ТИПОВЫХ продуктов и даже услуг). Но в тоже время внешняя среда вам с удовольствием предложит не один способ выкачивания из компаний денег вроде бы под благим предлогом. Это может приводить к тому, что затраты на рекламу и продвижение сайтов и страниц/групп в соцсетях могут быть весьма приличными, а эффект микроскопическим.
Еще раз отмечу, что из-за своей стратегической ошибки я с очень большой задержкой стал заниматься системным продвижением своих первых сайтов (аж через 7 лет после их запуска). Это, безусловно, привело к упущенной выгоде, поскольку сайт – один из важных каналов продвижения для многих бизнесов. Но по крайней мере я не стал сливать бюджет продвижения сайтов в унитаз. Я сделал ставку на стратегические методы продвижения сайтов и добился ощутимых результатов. Да, результаты я получил не сразу, но зато мне теперь не нужно РЕГУЛЯРНО и МНОГО платить за контекстную рекламу и SMM.
Честно признаюсь, что аналогичную ошибку я допустил и с социальными сетями. Речь идет о том, что пока я на системной основе не занимался развитием страниц/группу для своих бизнес-проектов. Поэтому соцсети, как маркетинговый инструмент, мне пока не приносят никакой практической пользы. Я, правда, пока не знаю есть ли стратегические (как в случае с сайтами) методы продвижения в социальных сетях.
Если они есть, то я их обязательно найду (есть такая особенность у зануды – если он ищет, то рано или поздно найдет) и буду использовать. Если же их нет и продвижение в соцсетях сводится к тупой «рекламной дойке» (как в случае с контекстной рекламой в поисковиках), то я, естественно, не будут подключаться к этому очень модному «доильному аппарату». Об экспериментах с продвижением в социальных сетях я обязательно напишу в одном из новых изданий этой книги. Один эксперимент уже был проведен, но ничем хорошим он не закончился (см. статью «Facebook: эффективный инструмент продвижения или просто свалка со странным поведением?»).
Итак, внешняя маркетинговая угроза для компании заключается в том, что она может стать «дойной коровой», подключенной к различным «доильным аппаратам»: контекстная реклама в поисковиках, SMM в соцсетях, услуги рекламных/PR-агентств по освоению маркетинговых бюджетов компании, услуги SEO-агентств по освоению бюджета продвижения сайта (в данном случае термин «продвижение» следует читать как «реклама») и т.д.
Итак, внутренняя маркетинговая угроза может быть обусловлена следующими факторами: подход, используемый для построения системы маркетинга;
маркетинговая стратегия компании;
стратегия подбора персонала в отдел маркетинга;
размер бюджета маркетинга, в том числе бюджета рекламы;
отсутствие системы владельческого контроля.
Одним из основных негативных внутренних факторов, кончено же, является подход, используемый компанией для построения системы маркетинга. Выше уже упоминалось о том, как нужно правильно выстраивать smart marketing.
Напомню, что в компании должен быть стратегический план. Он, кстати, нужен не только для того, чтобы внедрить смарт маркетинг. На основе стратегического плана должен развиваться и бизнес, и система управления (в том числе системный маркетинг).
Для создания эффективного smart marketing помимо общей стратегии для компании нужно разработать и маркетинговую стратегию. Наличие/отсутствие маркетинговой стратегии, соответственно, тоже положительно/отрицательно сказывается на эффективности маркетинга и затрат на маркетинг.
Таким образом, результативность smart marketing зависит и от того, как будет организовано выполнение маркетинговых функций, и от того, какие каналы продвижения и рекламы будут выбраны при разработке маркетинговой стратегии. Очевидно, что от каналов продвижения и рекламы напрямую зависит эффективность рекламного бюджета и бюджета продвижения и PR.
Также немаловажным фактором является и стратегия подбора персонала (подробнее об этом написано в книге «Управление персоналом: привлечение, обучение, мотивация»), который будет заниматься выполнение маркетинговых функций. Безусловно, качество проработки маркетинговой стратегии, а также ее реализация зависит то того, кто в компании непосредственно будет этим заниматься.
Кстати, вовсе не факт, что если в отдел маркетинга набрать, например, людей с дипломами MBA, то они смогут и эффективный системный маркетинг внедрить, и добиться высокой эффективности маркетинговой деятельности.
Во-первых, выпускники MBA, как правило, с весьма завышенной самооценкой, требованиями по оплате труда и умеют себя подороже продать при трудоустройстве на работу. Во-вторых, они обучены совсем не стратегическим методам продвижения, рекламы и PR. Так что при разработке маркетинговой стратегии могут предложить компании, по сути, стать «дойной коровой», подключившись к одному или сразу к нескольким «доильным аппаратам», о которых шла речь выше. В-третьих, не факт, что они смогут помочь компании увеличить продажи так, чтобы это прибыль от этого увеличения была больше, чем маркетинговый бюджет, который для этого потребуется :))
Вообще, нужно отметить, что, пожалуй, в маркетинге очень часто наблюдается, если так можно выразиться, тупое копирование маркетинговых программ, предназначенных для продвижения и рекламы компании, ее продуктов/услуг, сайта и т.д.
Ведь не зря про маркетологов даже и анекдот на эту теми придумали (см. статью «Оценка популярной маркетинговой стратегии»).
Мне кажется, не стоит подвергаться стадному инстинкту. К тому же интересные и нестандартные маркетинговые ходы всегда привлекают внимание клиентов (см. статью «Интересный/нестандартный маркетинговый ход»).
Как это не странно на первый взгляд может показаться, но большой маркетинговый бюджет может стать фактором, отрицательно влияющим на эффективность маркетинговой программы компании. Практика показывает, что большой бюджет рекламы, мягко говоря, расслабляет маркетологов. При больших деньгах мозг либо совсем отключается, либо переходит в спящий/полу-спящий режим. Это с большой вероятностью опять-таки приводит к «подключению к доильным аппаратам».
Наконец, при отсутствии в компании системы владельческого контроля, «колбасить» могут все отделы, в том числе и маркетологи (подробнее о различных способах корпоративного воровства и мер по их пресечению можно прочитать в книге «Система владельческого контроля бизнеса»). В случае с маркетологами это будет приводить к раздуванию затрат на маркетинг и к снижению их эффективности.
Следует отметить, что если одновременно будут проявляться и внешние, и внутренние негативные маркетинговые факторы, то может возникнуть такая нежелательная синергия, которая может привести к очень большим затратам на рекламу, продвижение и PR, но эффекта практически никакого не будет.
В общем, сейчас, к сожалению, есть все предпосылки к тому, что компании при попытке внедрения и использования системы маркетинга могут не только не получить положительный эффект, а наоборот, стать «дойными коровами», то есть абсолютно неэффективно расходовать бюджет маркетинга. Этому могут способствовать как внешние, так и внутренние негативные факторы, рассмотренные в этом разделе.
В тоже время, если внедрить smart marketing, то можно получить очень хороший положительный эффект и значительно повысить эффективность и улучшить финансово-экономическое состояние компании.
Выше я уже приводил пример того, как я в свое время лажанулся с контекстной рекламой (в 2005-м году за пару дней слил 30 тыс. руб. с нулевым результатом). Это произошло, потому что я действовал через одно известное место.
А вот другой пример, когда я к маркетингу уже подошел системно. В данном примере я использовал другой инструмент продвижения и рекламы, который, в отличие от контекстной рекламы, действительно является стратегическим. Речь сейчас идет о книгах (см. статью «Один из самых эффективных инструментов рекламы и продвижения»).
Я для продвижения своих бизнесов активно использую книги. Вот пример кампании по изданию книги «Эффективная система бюджетирования и управленческого учета. Практические советы и рекомендации». С помощью этой книги я заработал 1.2 млн. руб., потратив всего 114 тыс. руб. Причем 1.2 млн. руб. я заработал только за первые несколько месяцев после выхода книги. Я понимаю, что 1.2 млн. руб. – не такая уж и большая сумма в абсолютном выражении, но эффективность маркетинговых акций нужно оценивать и по относительным показателям.
* подробнее об этом можно прочитать в книге "Как написать книгу и заработать на этом деньги" (см. Раздел 19 "Как я заработал миллион с помощью своей книги").
Таким образом, если с умом подойти к внедрению и использованию системного маркетинга, то он него можно получить очень даже хороший положительный эффект.
Я здесь этот пример привел для того, чтобы обратить внимание на очень важную мысль, которую я хочу здесь донести. Очень важно выявлять для каждой конкретной компании именно стратегические каналы продвижения и рекламы. Развивать и вкладывать деньги и время нужно именно в стратегические инструменты маркетинга, потому что именно они в перспективе дадут очень хороший результат.
Вообще, конечно, стоит отметить, что если бы при запуске моего первого бизнеса у меня была технология создания и развития эффективного бизнеса, то я не допустил бы такого большого количества ошибок, в том числе стратегических. Подробнее о технологии создания эффективного бизнеса и о моем опыте создания бизнеса можно прочитать в моей книге «Создание и развитие эффективного бизнеса». А если бы к моменту запуска своего консалтингового бизнеса я бы еще знал и об особенностях создания и развития именно консалтинговой компании (подробнее об этом можно прочитать в книге «Консалтинговый бизнес: как заработать на консалтинге»), то было бы совсем классно :)).
Ключевыми отличиями стратегических маркетинговых инструментов от оперативных является то, что они дают очень хороший эффект (правда, не сразу, а в перспективе) и они не требуют ЗНАЧИТЕЛЬНЫХ и РЕГУЛЯРНЫХ затрат.
Оперативные маркетинговые инструменты могут дать СИЮМИНУТНЫЙ эффект (да и то, если еще суметь правильно их применить), но, выражаясь финансово-экономическим языком, такие маркетинговые затраты НЕ КАПИТАЛИЗИРУЮТСЯ. Их нельзя признать активами (в данном случае нематериальными) даже в управленческом учете. То есть даже в управленческой учетной политике такие маркетинговые затраты нельзя считать активами (подробнее об управленческом учете и управленческой учетной политике можно прочитать в книгах: «Постановка и автоматизация управленческого учета» и «Управленческий учет. Made not in Russia»). Они являются расходами (а не активами - подробнее о основных финансово-экономических терминах можно прочитать в книге «Основы экономики и финансов»), потому что эффект от них ПРОПАДАЕТ СРАЗУ ЖЕ после того, как они обнуляются.
Маркетинговые затраты, возникающие при использование стратегических инструментов маркетинга, наоборот, КАПИТАЛИЗИРУЮТСЯ. Даже после того, как они обнуляются (или почти обнуляются), эффект от них действует еще ДЛИТЕЛЬНОЕ время.
Кроме того, как правило, стратегические инструменты маркетинга приводят к РАЗОВЫМ, а не к РЕГУЛЯРНЫМ затратам, как в случае с оперативными маркетинговыми инструментами вроде контекстной рекламы в посковиках и SMM в соцсетях.
Понятно, что если речь вести о стартапах, то им деваться некуда – в самом начале приходится использовать оперативные маркетинговые инструменты, чтобы заполучить первых клиентов. Но при этом нельзя забывать о развитии и стратегических маркетинговых инструментов продвижения и продаж.
Хотя стартапы могут сразу же развивать прямые продажи (см. статью «Эффективный канал продаж для малого бизнеса» и статью «Организация прямых продаж»), что не обязательно подразумевает активные вложения в оперативные маркетинговые инструменты продвижения и рекламы. Впрочем, в таком случае нужно будет создать отдел активных продаж для поиска конечных потребителей (если это предусмотрено маркетинговой стратегией компании). Но все-таки затраты на создание и развитие такого отдела тоже можно считать стратегическими, поскольку работа этого отдела будет приносить доход компании.
Развитие стратегических маркетинговых инструментов позволит постепенно, так сказать, «слезть с маркетинговой иглы» оперативных инструментов рекламы, продвижения и PR.
Как говорится, будьте умнее – BE SMART!!! Smart marketing!!!
Ниже представлена форма для подписки на новые материалы сайта (статьи и опыт), связанные с постановкой современной системы управления и повышением эффективности компании. То есть в рассылках будет информация только о новых материалах, аналогичных тому, что размещен на данной странице сайта.
Smart marketing (системный маркетинг) или как не стать «дойной коровой»
rik-company.ru
Всем остальным компаниям, которым приходится находить новых клиентов и удерживать старых, бороться с конкурентами, выводить новые продукты, выходить на новые рынки и т.д., безусловно нужно заниматься маркетингом, но это нужно делать на системной основе, чтобы маркетинг, как и остальные бизнес-процессы, был эффективным.
Почему же сейчас маркетинг во многих компаниях, в которых он есть, мягко говоря, является совсем неэффективным? Почему в этих компаниях маркетинг – это самое распространенное место «сливания бабла»?
Все мы знаем очень известное выражение: «Реклама – двигатель торговли». Поэтому для многих предпринимателей вложение в рекламу, продвижение и PR является настолько очевидной необходимостью, что мало кто задумывается о том, нужно ли все этот на самом дела, а если и нужно, то что именно из всех возможных маркетинговых методик, технологий, инструментов и т.д.
Маркетинг – это, пожалуй, такая область деятельности компании, где можно легче всего просрать кучу денег. Можно, конечно, при желании так накосячить в других функциональных областях, что это приведет к затратам, намного превышающим бюджет маркетинга. Например, сдуру купить дорогостоящее производственное оборудование, с помощью которого можно производить некачественные и никому ненужные товары, да еще и с большими затратами (себестоимостью). Да, чисто теоретически такое возможно, но согласитесь вероятность такого события гораздо меньше, чем, например, «слив» рекламного бюджета.
Маркетинг – это область куда владельцы компаний охотно тратят деньги, но далеко не факт, что они делают это эффективно. Вроде как маркетинг же должен помогать увеличивать продажи, развивать бизнес и т.д. Да, должен, но само собой это не произойдет. Для этого придется заниматься маркетингом на системной основе.
В общем, предпринимателей гораздо легче «развести» на липовое развитие продаж, чем, например, уговорить на постановку системы управления или систему владельческого контроля. Хотя, если бы предприниматель включил логику, то он бы понял, что эффективная система управления и владельческого контроля уберегли бы его и от внешних, и от внутренних маркетинговых угроз (об этом написано ниже).
В условиях перманентного кризиса наличие смарт маркетинга (Smart marketing) особенно актуально для компаний, поскольку эта система позволит в том числе следить за эффективностью рекламного бюджета. Данная система будет пресекать попытки «слива» бюджета маркетинга.
Маркетинг должен быть системным и эффективным
Быть эффективной компанией нужно всегда, но особенно это актуально в кризис (см. книгу «Кризис – афедрон или волшебный пендель. Антикризисная технология повышения эффективности компании»). И особенно сейчас, когда, можно сказать, вся индустрия маркетинга, продвижения, рекламы и PR нацелена на то, чтобы выкачивать из предпринимателей деньги. Речь идет о том, что сейчас в гигантских масштабах у компаний сравнительно честным способом отнимают деньги на неэффективное продвижение, рекламу и PR.
Возможно, кому-то покажется, что я излишне сгущаю краски и все на самом деле не так уж страшно, как я пытаюсь описать это в данной книге. Может быть и так, но мои наблюдения и мой опыт показывают, что на самом деле сейчас все организовано именно так. Из компаний, которые хотят найти новых клиентов, продвинуть новый продукт, выйти на новый рынок сбыта, раскрутить свой сайт и т.д. реально делают «дойных коров», заставляя их «сливать» большие маркетинговые бюджеты.
В общем, я полагаю, что уже давно настала пора бороться за эффективность во всех сферах и во всех бизнес-процессах компании (подробнее об этом написано в книге «Эффективная бизнес-машина»). Маркетинг – не исключение. Для того, чтобы маркетинг был эффективным он должен быть определенным образом спроектирован и внедрен в компании.
Сейчас компаниям нужен не просто маркетинг, а системный маркетинг (smart marketing, смарт маркетинг), способный обеспечивать достижение стратегических целей компании. Очевидно, что для этого они как минимум должны быть определены. Кстати, следует отметить, что перед разработкой и внедрением системного маркетинга сначала нужно определиться со стратегией компании. Кстати, данное замечание относится вообще ко всем подсистемам управления, а не только к маркетингу.
Таким образом, перед тем как заниматься постановкой системного маркетинга нужно разработать стратегический план развития компании. Затем нужно детализировать такую важную составляющую стратегии компании как маркетинговую стратегию.
После этого уже можно переходить к проектированию системного маркетинга (см. Рис. 1). Таким образом, проектирование всех бизнес-процессов (в том числе маркетинга) должно осуществляться на основе стратегии компании (подробнее о проектировании можно прочитать в книге «Организационное проектирование. Реструктуризация предприятий и бизнес-процессов»). В общем, сам процесс создания системного маркетинга должен быть управляемым, в противном случае можно получить негативный результат.
Собственник этой компании создал ее с нуля. Она активно развивалась и в какой-то момент времени он вдруг понял, что настала пора заняться внедрением системы управления (тем самым регулярным менеджментом) и в том числе маркетингом. Вроде как его компания уже переросла определенный масштаб, поэтому нужно было развивать менеджмент на системной основе.
Но никакого конкретного плана по развитию менеджмента, в том числе и маркетинга, у него не было. Он просто нанял на работу двух маркетологов. Компания продолжала активно развиваться. По словам собственника они очень быстро росли, и он не успевал заниматься эффективным развитием всех бизнес-процессов.
Через два года такого активного роста бизнеса собственник даже не заметил, как его два маркетолога превратились в отдел маркетинга, состоящий теперь уже из двенадцати человек. Что же они научились делать за эти два года? Как рассказал нам владелец этой компании, его маркетологи научились осваивать рекламный бюджет и очень профессионально с красивыми презентациями (а также с использованием разных умных маркетинговых слов) объяснять, почему у компании опять упали продажи :)).
Когда мы проанализировали, как в этой компании развивались события, то пришли к выводу, что, по сути, работа выстраивалась следующим образом. Хоть и не осознанно, но этому отделу маркетинга был присвоен статус центра затрат. Да, в компании не было разработано Положение о финансовой структуре, где были бы прописаны все центры финансовой ответственности (ЦФО) с их показателями, схемами мотивации и т.д. (подробнее о финансовой структуре, ЦФО, схемах мотивации (в том числе отдела маркетинга) можно прочитать в Книге 4 «Финансовая структура компании»). Но по факту отдел маркетинга сделали именно центром затрат, а не центром дохода и тем более не центром прибыли.
Поэтому все маркетологи этого отдела и работали как центр затрат – осваивали бюджет рекламы, но не стремились увеличивать продажи, не говоря уже о прибыли компании. Кроме того, они не думали и об эффективности своей работы. А зачем? Если отделу маркетинга ставились новые задачи, то вместо того, чтобы увеличивать производительность труда в отдел просто набирались дополнительные сотрудники. В отделе появлялись новые люди, которые способствовали увеличению … затрат на рекламу, продвижение и PR, а также и остальных затрат маркетингового отдела, но не увеличению продаж и прибыли компании.
На самом деле в приведенном примере было бы не совсем корректно винить только отдел маркетинга. Все создавалось непонятно как, четких стратегических целей и задач отделу не ставилось, поэтому они работали, как считали правильным и все.
Кстати, в этой компании на тот момент не было и эффективной системы бюджетирования, что, естественно, не способствовало нормальному бюджетированию маркетинговой деятельности.
На самом деле в этой компании был целый комплекс проблем в разных сферах деятельности. В этом примере я упомянул только о некоторых проблемах в области маркетинга. Прежде чем решать эти проблемы на системной основе мы сначала совместными усилиями разработали стратегический план компании, а затем уже стали его реализовывать. Перед решением маркетинговых проблем и задач мы еще разработали и маркетинговую стратегию.
Итак, перед тем как ставить стратегические цели и задачи в какой-то функциональной области (в том числе в маркетинге) сначала нужно разработать стратегические показатели для компании в целом. В любом случае маркетинг должен помогать увеличивать продажи, но нужно понимать какой ценой будет обеспечен этот рост, то есть об эффективности никогда забывать не нельзя. Поэтому в маркетинговой стратегии обязательно должны быть предусмотрены стратегические меры продвижения и рекламы, а не только оперативные. Только стратегические меры могут обеспечить компании в перспективе эффективное продвижение ее продуктов/услуг, сайта и т.д.
Таким образом, если на системной основе не заниматься маркетингом, то с очень большой вероятностью такой подход приведет к необоснованно завышенным и неэффективным затратам на маркетинг, рекламу, продвижение и PR.
Внешняя маркетинговая угроза
Например, сейчас наблюдается просто массовая истерия, связанная с интернет-рекламой, в частности с контекстной рекламой в поисковиках и рекламой в социальных сетях. Такое ощущение, что осуществляется какое-то массовое зомбирование компаний.
Раньше было что-то аналогичное (но в ГОРАЗДО МЕНЬШИХ масштабах), связанное с продвижением сайтов с использованием SEO (Search Engine Optimization – комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определённым запросам пользователей). Затем поисковики и соцсети, по сути, объявили войну SEO и добились существенного перераспределения рекламного бюджета в пользу контекстной рекламы и SMM (Social Media Marketing – это маркетинг в социальных сетях, который помогает привлекать клиентов, покупателей или партнеров в бизнес) (см. статью «SEO-агентства vs поисковики vs социальные сети»).
Помню, как я в 2010-м году наконец-то стал заниматься вопросами продвижения сайтов. Да, я конкретно протормозил с этим делом, что является моей стратегической ошибкой. Ведь свой первый бизнес я запустил еще в 2003-м году. В том же году были запущены мои первые сайты, но до их продвижения «руки дошли» только аж через 7 лет. Вообще-то мой первый опыт в плане интернет-маркетинга был связан не с продвижением сайтов, а с контекстной рекламой. Провел я один очень неудачный эксперимент в 2005-м году – за пару дней «слил» немалую (по тем временам) сумму в «унитаз» контекстной рекламы, но об этом чуть позже.
В общем, поскольку в продвижении сайтов я тогда вообще ничего не понимал и, если честно, не было желания во всем этом разбираться, я решил привлечь профессионалов. Стал рассылать письма по компаниям, оказывающим услуги по продвижению сайтов, и изучать их ответы. К некоторым из них я даже ездил на встречи.
Я уж не знаю плохо это или хорошо, но я зануда. Привык внимательно изучать предложения, вникать в детали, «ковыряться» во всем, докапываться до сути и т.д. Если бы не это мое качество, может быть, сейчас, как и многие, платил бы кучу денег за так называемое «продвижение сайтов», но зато может быть имел бы душевное спокойствие :)).
Короче говоря, когда я стал внимательно изучать предложения по продвижению сайтов, то у меня возникло ощущения, что меня просто хотят развести на бабки. Подробнее о моем первом опыте привлечения исполнителей для продвижения сайтом можно прочитать в статье «Как раскручивают клиентов при раскрутке сайтов. Три основных способа раскрутки».
Таким образом, я ВЫНУЖДЕННО занялся более детальным изучением вопросов, связанных с продвижением сайтов. Я не утверждаю, что стал профи в продвижении сайтов, да и цели такой я себе не ставил. По крайней мере, как мне кажется, я понял, что является самыми существенными факторами (в продвижении сайтов), которые вряд ли когда-то потеряют свою актуальность. Поэтому всегда будут иметь значимый вес в алгоритмах поисковых систем.
В частности, одним из самых значимых факторов, обеспечивающих успех в продвижении сайтов, является уникальный контент. Именно на него я сделал основную ставку, что позволило мне БЕЗ ЗАТРАТ продвинуть один из своих сайтов, с которого я начал экспериментировать. Затем я этот успешный опыт распространил и на другие свои сайты.
О моем опыте продвижения сайтов, а также о технологиях продвижения (да и создания тоже) можно прочитать в моей книге «Создание и продвижение сайтов. НЕпрофессионал для НЕпрофессионалов», а также на сайте cpsites.ru, который я создал специально для помощи таким же НЕпрофессионалам, как и я.
|
Кстати, рекомендую всем обратить внимание на мое предложение о взаимовыгодном продвижении сайтов. |
SEO-агентства с рынка не ушли. Они просто перепрофилировались. Теперь они работают на поисковые системы и соцсети, оказывая услуги по настройке контекстной рекламы и SMM.
Хотя, изменения в их работе связаны не только с этим. Они стали себя вести гораздо наглее, чем раньше. Как я уже выше написал, раньше они даже на вопросы отвечали, какие-то доводы приводили, встречи организовывал и т.д., а сейчас сразу в лоб спрашивают о бюджете и посылают, если не даешь им ответа. Раньше были хоть какие-то «ухаживания», а сейчас предлагают «сразу в койку» :)).
Я здесь не зря упомянул о бюджете. Дело в том, что сейчас так работают практически все компании, оказывающие маркетинговые услуги, связанные с рекламой, продвижением, PR и т.д. Речь идет о том, что общение с ними начинается с их вопроса о бюджете, который компания готовая выделить на маркетинг.
Кстати, это является четким критерием, на основании которого можно сделать однозначный вывод. В общем, если в самом начале общения первое, о чем вас спрашивают, это бюджет, то вы имеете дело с «доильным аппаратом». Поэтому можете сразу же смело посылать его в задницу. Поверьте, вы ничего не потеряете, а даже наоборот сэкономите и время, и деньги.
Сейчас так работают не только SEO-агентства, но и рекламные/PR-агентства. Я уже несколько раз пытался найти нормальное рекламное агентство для продвижения и рекламы своих бизнес-проектов, но пока, к сожалению, так и не нашел. Видимо, как и в случае с сайтами, мне опять придется самому разбираться и в этих вопросах :)).
Последний раз (имеется в виду перед написанием этой книги) мы обращались в рекламные/PR-агентства за помощью в продвижении и рекламе нашего нового бизнес-проекта – бизнес-школа для предпринимателей «Первая школа предпринимателей». Примерно 30% рекламных/PR-агентств, которым мы послали соответствующие запросы, вообще не ответили на наши письма (видимо, так сильно им нужны новые клиенты), а те, кто ответил, задали уже знакомый нам вопрос о рекламном бюджете, который мы готовы выделить для продвижения и рекламы нашего бизнес-проекта. Понятно, что нам пришлось их послать куда подальше, поэтому мы сами разработали маркетинговую стратегию, в состав которой включили стратегические методы продвижения и рекламы (см. статью «Маркетинговая стратегия бизнес-школы «Первая школа предпринимателей»)
Кстати, если кто-то знает действительно нормальное рекламное/PR-агентство, то пожалуйста поделитесь с нами этой информацией. Данные о такой компании прошу направить по электронной почте 5046320@mail.ru. Речь идет о рекламном/PR-агентстве, которое предлагает программу продвижения и рекламы, исходя из целей, а не сразу же спрашивает о бюджете маркетинга.
Вообще, конечно, это офигительно классный вопрос, особенно для стартаперов, которые запустили (или хотят запустить) свой первый бизнес. Ну откуда они нахрен знают какой у них бюджет на рекламу и продвижение? Даже если компания проработала на своем рынке уже не один год, но ни разу не привлекала маркетинговые агентства, и то может не знать какой бюджет нужно выделить на рекламу и продвижение для достижения своих целей. Тем более стартапу очень сложно ответить на такой вопрос.
На самом деле этот вопрос звучит так: «Ребята, а сколько вы готовы просрать на разовую рекламную кампанию или какую сумму готовы просирать каждый месяц на рекламу, продвижение, PR и т.д.».
Прошу прощения за использование не совсем литературных терминов, но поверьте, это я еще очень мягко выражаюсь.
Вообще мне кажется, что это подход «от бюджета» весьма ущербный. Дело в том, что у предпринимателей и маркетинговых компаний (для сокращения здесь под маркетинговыми компаниями подразумеваются организации, оказывающие различные маркетинговые услуги, связанные с рекламой, продвижением PR и т.д. компаний, их продуктов и услуг, сайтов и т.д.) совершенно разные подходы. Предприниматели хотят с помощью маркетинговых инструментов добиться своих целей, а маркетинговые компании – освоить бюджет продвижения и бюджет рекламы.
Ведь может, например, оказаться так, что для достижения целей компании нужно затратить сумму X, а заказчик из-за того, что пока не имеет соответствующего опыта, в ответ на вопрос маркетинговой компании о размере бюджета назовет сумму Y (которая меньше Х, возможно, существенно меньше). При этом может оказаться так, что в данной ситуации лучше вообще ничего не делать и не тратить ни копейки на рекламную кампанию, если на нее будет потрачено меньше Х. Или попытаться найти недостающую сумму (X-Y), но об этом же никто компании ничего не говорит, не обосновывает такую необходимость.
Хитрость заключается в том, что маркетинговая компания ЗАРАБОТАЕТ В ЛЮБОМ СЛУЧАЕ, то есть при ЛЮБОМ бюджете маркетинга. Свой процент от маркетингового бюджета она все равно получит при любом раскладе. И плевать она хотела на то, что цели компании не будут достигнуты после реализации маркетинговой программы, связанной с продвижение, рекламой и PR. Лапшу клиенту она всегда сможет навесить, обосновав, почему получился такой результат (точнее говоря, почему его нет).
Короче говоря, сегодняшние реалии таковы, что, мы говорим «маркетинг», а подразумеваем «бюджет». Вместо слова «маркетинг» можно смело подставить и другие слова: «реклама», «продвижение», PR и т.д. Причем это все относится и к компании в целом, и к ее продуктам/услугам, и к ее сайту и т.д.
Выше я уже упомянул о своем опыте в контекстной рекламе. Это был сейчас уже далекий 2005-й год. Тогда мне показалось, что нашу маркетинговую стратегию, основанную, кстати, на одном из самых эффективных инструментов рекламы и продвижения нужно еще чем-то дополнить.
Уже тогда была контекстная реклама, но она была еще не так распространена, как сейчас. Соцсети тем более не были так развиты, как в нынешнее время. Они уже были, но к тому моменту пока еще не научились выкачивать из компаний деньги в промышленных масштабах :)).
В общем, нанял я на работу маркетолога. Она сразу же мне «на уши присела», рассказывая о том каким же крутым маркетинговым инструментом является контекстная реклама. Она меня быстро уговорила на эксперимент. За пару дней мы «слили» около 30 тыс. руб., но никакого результата не получили. По тем временам это была немаленькая сумма для контекстной рекламы (особенно, если учесть, что она была потрачена всего за пару дней). После «слива» этого маркетингового бюджета маркетолог очень быстро уволилась :)).
У меня вообще возникло ощущение, что это был «засланный казачок», работа которого заключается в том, чтобы таким вот способом (временного устройства на работу в разные компании) находить новых клиентов для маркетинговой компании, в которой работал этот маркетолог. Мысль такая возникла потому, что контекстную рекламу мы заказали у предыдущего работодателя этого маркетолога. Ну, типа они там всё со скидкой сделали, так сказать, по знакомству :)).
Хорошо хоть я еще вовремя «кранчик перекрыл», а то неизвестно, сколько бы туда «утекло». Сейчас на контекстную рекламу можно спустить еще больше. Это связано с тем, что поисковые системы, «задушив» рынок SEO, стали конкретно беспределить. В этом деле особенно преуспел Яндекс (см. статью «Яндекс «ухи объелся»). Полагаю, что если бы я эксперимент проводил сейчас, то у меня бы в «унитаз» контекстной рекламы спустилось бы минимум 100-150 тыс. руб. Ведь сейчас и конкуренция среди компаний выше, и поисковики беспределят, а значит ставки в «крысиных бегах» контекстной рекламы стали больше. Так, что сейчас реклама и продвижение компании или ее сайта с помощью контекстной рекламы – очень дорогое удовольствие. 100% дорогое, но не факт, что эффективное.
Кстати, что касается сайтов, то сейчас можно сказать, что продвижением сайтов уже мало кто (из SEO-агентств) занимается. По сути, все услуги по продвижению сайтов сейчас сводятся к его рекламе. SEO-компаниям не выгодно использовать стратегические методы продвижения и рекламы сайтов. Они вообще не хотят этим заниматься. Им проще подключать клиентов к своим «доильным аппаратам».
За последние годы я не раз уже посещал семинары по продвижению сайтов. По крайней мере так было заявлено, что на них будет рассказано именно о продвижении. Я это делал на всякий случай – хотел проверить может быть появились еще какие-то новые методы эффективного продвижения сайтов. Все эти семинары начинались со слова «реклама». Речь шла о контекстной рекламе в поисковиках и рекламе в соцсетях. В общем, весь семинар рассказывалось именно о рекламе, а о продвижении даже ничего не упоминалось. Короче говоря, программировали подсознание участников семинаров на «слив» рекламного бюджета :)). У меня-то уже иммунитет от такой «лапши», а вот на многих других похоже еще, к сожалению, все это действует.
Кстати, есть одна очень известная типа «бизнес-школа», которая своих учеников реально «сажает на иглу Яндекс.Директа». Причем именно Яндекс.Директа, а не контекстной рекламы вообще. Делают они это очень агрессивно. Очень сильно морально давят, заставляя «сливать деньги в унитаз» Яндекс.Директа. Видимо, «сидят на процентах» у Яндекса :))
Как известно, когда в поисковой строке поисковой системы начинаешь что-то вводить, то внизу появляются строки, соответствующие вводимому запросу. Так вот, если начинаешь вбивать название этих ребят, то внизу на первой позиции выскакивает их название, а на второй их название + развод лохов :)). Эта значит, что очень часто их название вбивают вместе с фразой «развод лохов».
Они реально развели уже целую армию и продолжают весьма успешно этим заниматься. Причем действуют хитро. Взрослые на их хрень, естественно, уже не ведутся, так они решили выкачивать деньги родителей через детей. В общем, через старшеклассников и студентов начальных курсов они вытащили уже очень приличные суммы у их родителей. Часть этих денег ушла на так называемое обучение, а часть в контекстную рекламу. В обоих случаях эти деньги просто выброшены на ветер.
Вообще, это одна из современных тенденций многих бизнес-школ – «стричь капусту» со взрослых через детей. Если поискать в интернете, то возникает ощущение, что бизнес-школ для детей сейчас даже больше, чем для взрослых.
На самом деле создание бизнеса с помощью профессиональной бизнес-школы для предпринимателей – это самый надежный способ создания бизнеса. Вот только проблема в том, что таких бизнес-школ почти нет :)) (подробнее о том, как должна быть устроена бизнес-школа для предпринимателей, чему и как в ней должны обучать, как выбрать бизнес-школу и т.д., можно прочитать в книге «Самый надежный способ создания бизнеса»).
Таким образом, если подытожить рассказ о внешних маркетинговых угрозах, нужно еще раз заострить внимание на том, что сейчас почти вся эта самая внешняя среда настроена таким образом, чтобы выкачивать из компаний деньги на рекламу, продвижение и PR. Причем сам по себе определенный маркетинговый инструмент может приносить компании большую пользу, но при соответствующем его использовании.
Взять, к примеру, тот же сайт и страницы/группы в социальных сетях. Все сейчас понимают, что для очень многих (хотя и не для всех) бизнесов сайт и страницы/группы в соцсетях вроде как могут быть эффективными инструментами рекламы, продвижения, PR и даже продаж (если речь идет о продаже через сайт каких-то ТИПОВЫХ продуктов и даже услуг). Но в тоже время внешняя среда вам с удовольствием предложит не один способ выкачивания из компаний денег вроде бы под благим предлогом. Это может приводить к тому, что затраты на рекламу и продвижение сайтов и страниц/групп в соцсетях могут быть весьма приличными, а эффект микроскопическим.
Еще раз отмечу, что из-за своей стратегической ошибки я с очень большой задержкой стал заниматься системным продвижением своих первых сайтов (аж через 7 лет после их запуска). Это, безусловно, привело к упущенной выгоде, поскольку сайт – один из важных каналов продвижения для многих бизнесов. Но по крайней мере я не стал сливать бюджет продвижения сайтов в унитаз. Я сделал ставку на стратегические методы продвижения сайтов и добился ощутимых результатов. Да, результаты я получил не сразу, но зато мне теперь не нужно РЕГУЛЯРНО и МНОГО платить за контекстную рекламу и SMM.
Честно признаюсь, что аналогичную ошибку я допустил и с социальными сетями. Речь идет о том, что пока я на системной основе не занимался развитием страниц/группу для своих бизнес-проектов. Поэтому соцсети, как маркетинговый инструмент, мне пока не приносят никакой практической пользы. Я, правда, пока не знаю есть ли стратегические (как в случае с сайтами) методы продвижения в социальных сетях.
Если они есть, то я их обязательно найду (есть такая особенность у зануды – если он ищет, то рано или поздно найдет) и буду использовать. Если же их нет и продвижение в соцсетях сводится к тупой «рекламной дойке» (как в случае с контекстной рекламой в поисковиках), то я, естественно, не будут подключаться к этому очень модному «доильному аппарату». Об экспериментах с продвижением в социальных сетях я обязательно напишу в одном из новых изданий этой книги. Один эксперимент уже был проведен, но ничем хорошим он не закончился (см. статью «Facebook: эффективный инструмент продвижения или просто свалка со странным поведением?»).
Итак, внешняя маркетинговая угроза для компании заключается в том, что она может стать «дойной коровой», подключенной к различным «доильным аппаратам»: контекстная реклама в поисковиках, SMM в соцсетях, услуги рекламных/PR-агентств по освоению маркетинговых бюджетов компании, услуги SEO-агентств по освоению бюджета продвижения сайта (в данном случае термин «продвижение» следует читать как «реклама») и т.д.
Внутренняя маркетинговая угроза
Итак, внутренняя маркетинговая угроза может быть обусловлена следующими факторами:
Одним из основных негативных внутренних факторов, кончено же, является подход, используемый компанией для построения системы маркетинга. Выше уже упоминалось о том, как нужно правильно выстраивать smart marketing.
Напомню, что в компании должен быть стратегический план. Он, кстати, нужен не только для того, чтобы внедрить смарт маркетинг. На основе стратегического плана должен развиваться и бизнес, и система управления (в том числе системный маркетинг).
Для создания эффективного smart marketing помимо общей стратегии для компании нужно разработать и маркетинговую стратегию. Наличие/отсутствие маркетинговой стратегии, соответственно, тоже положительно/отрицательно сказывается на эффективности маркетинга и затрат на маркетинг.
Таким образом, результативность smart marketing зависит и от того, как будет организовано выполнение маркетинговых функций, и от того, какие каналы продвижения и рекламы будут выбраны при разработке маркетинговой стратегии. Очевидно, что от каналов продвижения и рекламы напрямую зависит эффективность рекламного бюджета и бюджета продвижения и PR.
Также немаловажным фактором является и стратегия подбора персонала (подробнее об этом написано в книге «Управление персоналом: привлечение, обучение, мотивация»), который будет заниматься выполнение маркетинговых функций. Безусловно, качество проработки маркетинговой стратегии, а также ее реализация зависит то того, кто в компании непосредственно будет этим заниматься.
Кстати, вовсе не факт, что если в отдел маркетинга набрать, например, людей с дипломами MBA, то они смогут и эффективный системный маркетинг внедрить, и добиться высокой эффективности маркетинговой деятельности.
Во-первых, выпускники MBA, как правило, с весьма завышенной самооценкой, требованиями по оплате труда и умеют себя подороже продать при трудоустройстве на работу. Во-вторых, они обучены совсем не стратегическим методам продвижения, рекламы и PR. Так что при разработке маркетинговой стратегии могут предложить компании, по сути, стать «дойной коровой», подключившись к одному или сразу к нескольким «доильным аппаратам», о которых шла речь выше. В-третьих, не факт, что они смогут помочь компании увеличить продажи так, чтобы это прибыль от этого увеличения была больше, чем маркетинговый бюджет, который для этого потребуется :))
Вообще, нужно отметить, что, пожалуй, в маркетинге очень часто наблюдается, если так можно выразиться, тупое копирование маркетинговых программ, предназначенных для продвижения и рекламы компании, ее продуктов/услуг, сайта и т.д.
Ведь не зря про маркетологов даже и анекдот на эту теми придумали (см. статью «Оценка популярной маркетинговой стратегии»).
Мне кажется, не стоит подвергаться стадному инстинкту. К тому же интересные и нестандартные маркетинговые ходы всегда привлекают внимание клиентов (см. статью «Интересный/нестандартный маркетинговый ход»).
Как это не странно на первый взгляд может показаться, но большой маркетинговый бюджет может стать фактором, отрицательно влияющим на эффективность маркетинговой программы компании. Практика показывает, что большой бюджет рекламы, мягко говоря, расслабляет маркетологов. При больших деньгах мозг либо совсем отключается, либо переходит в спящий/полу-спящий режим. Это с большой вероятностью опять-таки приводит к «подключению к доильным аппаратам».
Наконец, при отсутствии в компании системы владельческого контроля, «колбасить» могут все отделы, в том числе и маркетологи (подробнее о различных способах корпоративного воровства и мер по их пресечению можно прочитать в книге «Система владельческого контроля бизнеса»). В случае с маркетологами это будет приводить к раздуванию затрат на маркетинг и к снижению их эффективности.
Следует отметить, что если одновременно будут проявляться и внешние, и внутренние негативные маркетинговые факторы, то может возникнуть такая нежелательная синергия, которая может привести к очень большим затратам на рекламу, продвижение и PR, но эффекта практически никакого не будет.
В общем, сейчас, к сожалению, есть все предпосылки к тому, что компании при попытке внедрения и использования системы маркетинга могут не только не получить положительный эффект, а наоборот, стать «дойными коровами», то есть абсолютно неэффективно расходовать бюджет маркетинга. Этому могут способствовать как внешние, так и внутренние негативные факторы, рассмотренные в этом разделе.
Smart marketing – будущее маркетинга
В тоже время, если внедрить smart marketing, то можно получить очень хороший положительный эффект и значительно повысить эффективность и улучшить финансово-экономическое состояние компании.
Выше я уже приводил пример того, как я в свое время лажанулся с контекстной рекламой (в 2005-м году за пару дней слил 30 тыс. руб. с нулевым результатом). Это произошло, потому что я действовал через одно известное место.
А вот другой пример, когда я к маркетингу уже подошел системно. В данном примере я использовал другой инструмент продвижения и рекламы, который, в отличие от контекстной рекламы, действительно является стратегическим. Речь сейчас идет о книгах (см. статью «Один из самых эффективных инструментов рекламы и продвижения»).
Я для продвижения своих бизнесов активно использую книги. Вот пример кампании по изданию книги «Эффективная система бюджетирования и управленческого учета. Практические советы и рекомендации». С помощью этой книги я заработал 1.2 млн. руб., потратив всего 114 тыс. руб. Причем 1.2 млн. руб. я заработал только за первые несколько месяцев после выхода книги. Я понимаю, что 1.2 млн. руб. – не такая уж и большая сумма в абсолютном выражении, но эффективность маркетинговых акций нужно оценивать и по относительным показателям.
|
Затраты составили 114 тыс. руб., а прибыль (именно прибыль, а не доход) – 1.2 млн. руб. Таким образом, эффективность в относительном выражении получилась больше 1000%!!! * И это еще не все, потому что книга продолжает продаваться, а значит продолжает продвигать и рекламировать наши продукты/услуги, а также приносить доход и прибыль. |
Таким образом, если с умом подойти к внедрению и использованию системного маркетинга, то он него можно получить очень даже хороший положительный эффект.
Я здесь этот пример привел для того, чтобы обратить внимание на очень важную мысль, которую я хочу здесь донести. Очень важно выявлять для каждой конкретной компании именно стратегические каналы продвижения и рекламы. Развивать и вкладывать деньги и время нужно именно в стратегические инструменты маркетинга, потому что именно они в перспективе дадут очень хороший результат.
Вообще, конечно, стоит отметить, что если бы при запуске моего первого бизнеса у меня была технология создания и развития эффективного бизнеса, то я не допустил бы такого большого количества ошибок, в том числе стратегических. Подробнее о технологии создания эффективного бизнеса и о моем опыте создания бизнеса можно прочитать в моей книге «Создание и развитие эффективного бизнеса». А если бы к моменту запуска своего консалтингового бизнеса я бы еще знал и об особенностях создания и развития именно консалтинговой компании (подробнее об этом можно прочитать в книге «Консалтинговый бизнес: как заработать на консалтинге»), то было бы совсем классно :)).
Ключевыми отличиями стратегических маркетинговых инструментов от оперативных является то, что они дают очень хороший эффект (правда, не сразу, а в перспективе) и они не требуют ЗНАЧИТЕЛЬНЫХ и РЕГУЛЯРНЫХ затрат.
Оперативные маркетинговые инструменты могут дать СИЮМИНУТНЫЙ эффект (да и то, если еще суметь правильно их применить), но, выражаясь финансово-экономическим языком, такие маркетинговые затраты НЕ КАПИТАЛИЗИРУЮТСЯ. Их нельзя признать активами (в данном случае нематериальными) даже в управленческом учете. То есть даже в управленческой учетной политике такие маркетинговые затраты нельзя считать активами (подробнее об управленческом учете и управленческой учетной политике можно прочитать в книгах: «Постановка и автоматизация управленческого учета» и «Управленческий учет. Made not in Russia»). Они являются расходами (а не активами - подробнее о основных финансово-экономических терминах можно прочитать в книге «Основы экономики и финансов»), потому что эффект от них ПРОПАДАЕТ СРАЗУ ЖЕ после того, как они обнуляются.
Маркетинговые затраты, возникающие при использование стратегических инструментов маркетинга, наоборот, КАПИТАЛИЗИРУЮТСЯ. Даже после того, как они обнуляются (или почти обнуляются), эффект от них действует еще ДЛИТЕЛЬНОЕ время.
Кроме того, как правило, стратегические инструменты маркетинга приводят к РАЗОВЫМ, а не к РЕГУЛЯРНЫМ затратам, как в случае с оперативными маркетинговыми инструментами вроде контекстной рекламы в посковиках и SMM в соцсетях.
Понятно, что если речь вести о стартапах, то им деваться некуда – в самом начале приходится использовать оперативные маркетинговые инструменты, чтобы заполучить первых клиентов. Но при этом нельзя забывать о развитии и стратегических маркетинговых инструментов продвижения и продаж.
Хотя стартапы могут сразу же развивать прямые продажи (см. статью «Эффективный канал продаж для малого бизнеса» и статью «Организация прямых продаж»), что не обязательно подразумевает активные вложения в оперативные маркетинговые инструменты продвижения и рекламы. Впрочем, в таком случае нужно будет создать отдел активных продаж для поиска конечных потребителей (если это предусмотрено маркетинговой стратегией компании). Но все-таки затраты на создание и развитие такого отдела тоже можно считать стратегическими, поскольку работа этого отдела будет приносить доход компании.
|
Итак, при разработке маркетинговой стратегии для своей компании особое внимание уделяйте именно развитию стратегических инструментов маркетинга, поскольку только они в перспективе могут обеспечить очень высокую эффективность продвижения, рекламы и PR компании, ее продуктов/услуг, сайта и т.д. |
Как говорится, будьте умнее – BE SMART!!! Smart marketing!!!
| Если у Вас возникли какие-то вопросы по данной статьей Вы можете направить их по адресу 5046320@mail.ru. Автор статьи ответит на Ваши вопросы в течение нескольких дней с момента получения. |
Ниже представлена форма для подписки на новые материалы сайта (статьи и опыт), связанные с постановкой современной системы управления и повышением эффективности компании. То есть в рассылках будет информация только о новых материалах, аналогичных тому, что размещен на данной странице сайта.
