Статьи > Статьи по теме "Маркетинг" > Маркетинговые мероприятия и затраты на маркетинг, рекламу, продвижение и PR
rik-company.ru
ЭТО МОЖЕТ БЫТЬ ИНТЕРЕСНО
маркетинговые мероприятия: продвижение, реклама и PR
– текущая процессная маркетинговая деятельность
– текущая проектная маркетинговая деятельность
– процессная маркетинговая деятельность, связанная с развитием
– проектная маркетинговая деятельность, связанная с развитием
затраты на маркетинг, затраты на рекламу, затраты на продвижение и RP
взаимосвязь маркетинговых мероприятий, маркетинговых затрат и финансово-экономического состояния компании
ключевая идея сверхэффективной маркетинговой стратегии (smart-стратегии)
Сразу хочу отметить, что данная статья, мягко говоря, не очень маленькая по объему. Это связано с тем, что в ней рассматриваются очень важные, можно сказать, фундаментальные аспекты маркетинговой деятельности компании и того, как она влияет на ее финансово-экономическое состояние.
Кстати, данную статью желательно прочитать и маркетологам, и экономистам. Между ними часто нет взаимопонимания. Причем вместо того, чтобы слаженно работать на достижение стратегических целей компании, каждый из них, так сказать, тянет одеяло на себя, из-за чего страдает общая эффективность компании, что негативно влияет на ее ключевые показатели.
Я придерживаюсь такого подхода, что современная компания для достижения успеха должна стать по-настоящему эффективной бизнес-машиной. Одним из обязательных условий достижения такого стратегически важного результата является использование современной технологии развития бизнеса и системы управления.
Стоит отметить, что консалтинговое подразделение (также выполняет роль управляющей компании) нашей инвестиционно-консалтинговой группы МЭК не только помогает другим компаниям внедрять эффективную технологию управления, но и сама ее активно использует во всех компания/проектах нашего холдинга.
Безусловно, маркетинг является одной из важнейших составляющих полноценной системы управления. Поэтому маркетинговая эффективность вносит свой вклад в общую эффективность компании, а также в ее финансово-экономическое состояние.
В наше время есть большое количество различных инструментов маркетинга, рекламы, продвижения и PR. Каждой компании очень важно уметь выявлять самые эффективные из них и выстраивать свою маркетинговую стратегию таким образом, чтобы с максимальной вероятностью достичь стратегических показателей, зафиксированных в стратегическом плане компании, а также в бизнес-плане.
Можно вложить очень большие ресурсы (и денежных, и временные) в маркетинг, рекламу, продвижение и PR, но получить низкую отдачу, то есть сработать с небольшой эффективностью. Чтобы этого не допускать необходимо выстраивать маркетинг на системной основе.
Для этого я рекомендую внедрить в компании системный маркетинг (smart marketing). Да, на разработку и постановку такой системы маркетинга может уйти немало времени, но оно того стоит.
Реализация разработанной маркетинговой стратегии компании (кстати, она должна быть согласована с корпоративной стратегией компании) подразумевает выполнение определенных маркетинговых мероприятий, связанных с рекламой, продвижением и PR. Естественно, что выполнение данных мероприятий приводит к возникновению затрат, что, конечно же, влияет на итоговое финансово-экономическое состояние компании, причем как в отчетном периоде, так и в перспективе (иногда весьма далекой, что также необходимо учитывать).
Понятно, что маркетинговые мероприятия приводят не только к возникновению затрат, но и к увеличению доходов (в противном случае они лишены всякого смысла). Доходы также влияют на финансово-экономическое состояние компании.
В данной статье достаточно подробно рассматривается взаимосвязь маркетинговых мероприятий, маркетинговых затрат и финансово-эконмического состояния компании.
Понятно, что у каждой компании на разных стадиях развития могут быть свои стратегические показатели (они должны быть зафиксированы в стратегическом плане компании), но в любом случае системный маркетинг должен позволять эффективно достигать плановых значений этих показателей, а также планового сводного финансово-экономического состояния компании, которое включает в себя не только прибыль.
Сейчас для многих компаний доступны различные маркетинговые мероприятия, но, к сожалению, большое разнообразие не гарантирует их эффективность. По моим наблюдениям и опыту действительно эффективных маркетинговых мероприятий/инструментов очень мало. Поэтому для компаний крайне важно суметь выявить именно те маркетинговые мероприятия/инструменты, которые позволяет внести максимальный вклад в достижение стратегических целей компании.
При разработке маркетинговой стратегии и планировании маркетинговых мероприятий я рекомендую каждой компании использовать определенную классификацию, представленную в таблице №1.
Таблица №1. Классификация маркетинговой деятельности (маркетинговых мероприятий) компании
В соответствии с данной классификацией вся маркетинговая деятельность компании разбивается на четыре возможных группы: текущая процессная маркетинговая деятельность;
текущая проектная маркетинговая деятельность;
процессная маркетинговая деятельность, связанная с развитием;
проектная маркетинговая деятельность, связанная с развитием.
Примечание: как и любая другая классификация, данное разбиение маркетинговой деятельности отчасти носит условный характер. В различных компаниях к этим четырем группам могут относиться разные маркетинговые мероприятия. Тем не менее, данная классификация имеет важное значение, поскольку она напрямую влияет на выработку маркетинговой стратегии, финансово-экономическое состояние и эффективность компании (подробнее об этом написано ниже).
Конечно же, на практике очень сложно придумать абсолютно четкие критерии разбиения маркетинговой деятельности на текущую и развитие. Тем не менее, при таком разбиении желательно в качестве основных критериев использовать долгосрочность эффекта от выполненных маркетинговых мероприятий, а также необходимость участия в мероприятиях сотрудников разных подразделений компании.
При этом эффект от данного вида маркетинговой деятельности, как правило, проявляется только в момент ее выполнения, поэтому он не носит долгосрочный характер.
Впрочем, есть нюансы, которые даже этот вид маркетинговой деятельности могут заставить работать на более долгосрочную перспективу.
Например, если компания с помощью маркетинговых мероприятий данного вида сможет найти себе новых постоянных клиентов, которые в будущем будут регулярно приносить доход, то в таком случае можно считать, что даже обычные маркетинговые мероприятия носят долгосрочный эффект.
К сожалению, не всегда это может быть реализуемо. Прежде всего, это зависит от направлений деятельности компании (то, на чем она зарабатывает). Если компания занимается процессным, а не проектным бизнесом, причем продает какой-то уникальный продукт или услугу, то в таком случае, действительно, даже обычная маркетинговая деятельность может иметь долгосрочный эффект за счет пополнения пула постоянных клиентов.
Если деятельность компании является процессной, но при этом продукт/услуга не является уникальным, то не факт, что новый найденный клиент в будущем продолжит совершать покупки в этой компании. В следующие разы этот же клиент за покупками может обратиться уже в другую компанию, которая, например, предложит скидку на этот же неуникальный товар (или услуг). Впрочем, дело может быть не только в скидке (возможно, у других компаний более удобные условия по доставке, например).
Если речь идет о проектном бизнесе, то все еще сложнее, поскольку потребность в продуктах/услугах таких компаний может быть вообще единоразовой (или возникать у клиентов всего несколько раз за очень длительный период). Например, строительный бизнес – это один из примеров проектного направления деятельности. Львиная доля клиентов строительных компаний, мягко говоря, не так часто осуществляет покупки недвижимости.
Консалтинговый бизнес также является примером проектной деятельности. Как правило, клиенты обращаются в консалтинговые компании для решения какой-то конкретной задачи (или задач). После выполнения этих задач (проектов) сотрудничество клиентов с консалтинговой компанией заканчивается. Да, возможно, в будущем клиент снова обратится в эту же консалтинговую фирму, но опять-таки это обращение будет иметь проектный, а не процессный (регулярный) характер.
Стоит отметить, что на самом деле даже самая обычная процессная маркетинговая деятельность может иметь долгосрочный характер. Как известно, сайт – важнейший маркетинговый инструмент современной эффективной компании. При правильном подходе сайт может быть очень эффективным маркетинговым инструментом ЛЮБОЙ компании (неважно какими направлениями деятельности они занимается).
У корпоративного сайта должен быть хотя бы минимальный функционал, среди которого должна быть такая опция, как формирование базы подписчиков сайта. Если в результате даже обычной маркетинговой деятельности продажи компании сразу не растут, но увеличивается база подписчиков, то выручка может возрасти в будущем. Ведь база подписчиков сайта является маркетинговым активом компании, который в будущем может принести прибыль. Это вполне вероятно при грамотном подходе к рассылке подписчикам новой интересной и полезной информации, опубликованной на сайте.
Примечание: на самом деле данное примечание (о базе подписчиков сайта и рассылке по этой базе) относится и ко всем остальным видам маркетинговых мероприятий.
Итак, к данному виду маркетинговой деятельности можно отнести, например, контекстную рекламу, рекламу в СМИ, наружную рекламу, рекламу у блогеров, SMM, платное SEO сайта (закупка коммерческих ссылок, накрутка поведенческого фактора) и т.д.
Практически все эти маркетинговые инструменты продвижения и рекламы дают эффект только в момент их применения, да и то только при грамотном их использовании. В большинстве случаев, как это уже было отмечено выше, у всех этих маркетинговых мероприятий нет долгосрочного эффекта. Это их свойство обязательно нужно учитывать при разработке маркетинговой стратегии компании.
Эффект от этих маркетинговых мероприятий, связанных с рекламой и продвижением, также носит краткосрочный характер.
Этот вид маркетинговой деятельности может включать в себя, например, участие в выставках, разовые (краткосрочные) рекламные кампании, рекламные коллаборации, обновления (несущественное изменение) разделов сайта и т.д.
На самом деле, конечно же, конкретный набор маркетинговых мероприятий, относящихся к процессной или проектной текущей маркетинговой деятельности в каждой компании может быть своим. Кроме того, то, что в одной компании относится к текущей процессной маркетинговой деятельности, в другой компании может относится к проектной и наоборот. Здесь все зависит от регулярности применения того или иного маркетингового инструмента продвижения, рекламы и PR, которые использует компания.
Стоит отметить, что подходы к управлению процессной и проектной деятельностью отличаются. Это необходимо учитывать при налаживании маркетинговых мероприятий и бизнес-процессов. Кстати, подробнее об организации всей деятельности компании (в том числе и маркетинговой) можно прочитать в книге «Организационное проектирование. Реструктуризация предприятий и бизнес-процессов». Что касается внедрения эффективного проектного управления (это может быть актуально и для текущей деятельности, и для развития), то об этом написано в книге «Управление проектами».
Опять-таки нужно признать, что, к сожалению, данный критерий не является объективным на 100%, но все же он должен быть положен в основу при классификации маркетинговой деятельности на текущую и мероприятия, связанные с развитием.
Отличие процессной и проектной маркетинговой деятельности, связанной с развитием, заключается в регулярности проводимых маркетинговых мероприятий, а также масштабности их влияния на маркетинговый потенциал компании.
Примерами процессной маркетинговой деятельности, связанной с развитием, могут быть: классический PR, стратегическое SEO сайта (контентное продвижение сайта, наращивание качественной и естественной ссылочной массы сайты), реклама в книгах и т.д.
Классический PR действительно может быть регулярной процессной деятельностью. Для того, чтобы получить эффект от классического PR приходится выполнять достаточно много однотипных операций, связанных с подготовкой и размещением пресс-релизов, выступлением представителей компании на различных отраслевых мероприятиях, комментированием определенных отраслевых событий/новостей и т.д.
В отличие от классического, так называемый взрывной PR позволяет достичь гораздо больших маркетинговых результатов и сделать это намного быстрее, но он связан с определенными рисками и весьма проблематично на постоянной основе придумывать и реализовывать подобные PR-акции взрывного (вирусного) характера, поэтому он относится к проектному виду маркетинговой деятельности, связанной с развитием.
Таким образом, любой PR носит долгосрочный характер, но есть определенные отличия между классическим и взрывным PR.
Что касается SEO (Search Engine Optimization – поисковая оптимизация сайта), то уже упомянутая ранее закупка коммерческих ссылок и накрутка поведенческого фактора (см. описание текущей процессной маркетинговой деятельности) дает эффект только при осуществлении данных операций. Кстати, стоит отметить, что с этим связаны достаточно распространенные способы мошенничества (см. статью «Как раскручивают клиентов при раскрутке сайтов. Три основных способа раскрутки» и статью «Поведенческие факторы или новый способ раскрутки клиентов при раскрутке сайтов»).
Я ни в коем случае не оправдываю мошенников, просто в данном случае их появление обусловлено тем, что по-прежнему львиная доля компаний выбирает самую распространенную стратегию создания и продвижения сайтов.
Даже если вы сами будете заниматься закупкой качественных коммерческих ссылок (если такие существуют) и каким-то честным способом (если он вообще есть) накручивать своему сайту поведенческий фактор, то все равно эти действия будут иметь эффект только пока вы их осуществляете. Стоит вам прекратить это делать, как сразу же трафик сайта уменьшится.
В отличие от этих (весьма сомнительных) методов раскрутки сайта лучше использовать стратегическое и системное продвижение сайта. Речь идет об использовании контентной стратегии продвижения сайтов и наращивании качественной ссылочной массы. Кстати, у нас есть несколько бесплатных предложений, связанных с увеличением естественных (вечных) ссылок.
Вообще нужно отметить, что в области сайта скрыты значительные резервы повышения эффективности компании. Этим можно воспользоваться, чтобы улучшить финансово-экономическое состояние компании. Подробнее о том, как нужно создавать и продвигать сайт можно прочитать в книге «Создание и продвижение сайтов. НЕпрофессионал для НЕпрофессионалов». Помимо данной книги рекомендуется использовать методику «Создание/переделка сайта» и методику «Продвижение и развитие сайта».
К процессной маркетинговой деятельности может относится еще и реклама в книгах. В отличие от рекламы в СМИ (относится к текущей процессной маркетинговой деятельности), которая носит краткосрочный характер, реклама в книгах является гораздо более долгоиграющей. Можно сказать, что реклама в книгах – один из самых эффективных инструментов продвижения. Эффект от рекламы в книгах значительно увеличивается, если такую рекламу размещать не в чужих, а в своих книгах (об этом упоминается в описании следующего вида маркетинговой деятельности).
К этому типу маркетинговой деятельности можно отнести уже вышеупомянутый взрывной PR, который лучше организовывать на проектной основе. То есть каждая взрывная PR-акция может рассматриваться как отдельный проект развития со своими целями, планами, бюджетами, проектной командой и т.д.
Также сюда можно отнести обучение маркетингового персонала компании. Опять-таки в данном случае речь не идет о каком-то постоянном обучении, эффективность которого может вызывать большие сомнения. Несомненно, обучение – важная функция системы управления персоналом, но для существенного повышения эффективности ее лучше реализовывать по проектному принципу. Это значит, что каждое такое обучение может быть отдельным проектом развития маркетингового персонала компании. При этом никто не отменяет и самостоятельное обучение, например, обучение с помощью книг.
Возможно, в каждой конкретной компании к данному виду маркетинговой деятельности будет относиться еще что-то, но все-таки основным здесь являются маркетинговые проекты развития компании.
Нужно напомнить о том, что все эти проекты развития должны быть тщательно продуманы и проработаны при составлении стратегического плана компании, для успешной реализации которого необходимо внедрить систему стратегического управления. Кстати, подробнее о том, как это сделать, можно прочитать в книге «Стратегическое управление и эффективное развитие бизнеса». Также рекомендуется использовать методику «Стратегическое управление предприятием».
Итак, у каждой компании могут быть свои маркетинговые проекты развития. Причем для какой-то компании один и тот же проект может считаться проектом развития, а в другой точно такой же – текущим проектом (относится к текущей проектной маркетинговой деятельности).
Одним из важнейших маркетинговых проектов развития для любой компании может быть создание и вывод на рынок нового продукта (или услуги). Причем таких проектов у компании может быть несколько каждый год.
Понятно, что могут быть и такие маркетинговые проекты развития, которые реализуются только один раз. Эти проекты могут быть связаны, например, с созданием нового канала продаж или канала продвижения.
Например, одним из важнейших маркетинговых проектов развития может быть создание своего интернет-магазина. Это связано с тем, что свой интернет-магазин – стратегическое конкурентное преимущество. Понятно, что не для всех видов бизнеса такой канал продаж, как интернет-магазин, может быть актуален, но если продукты/услуги компании можно продавать полностью в автоматическом режиме, то наличие своего интернет-магазина в наше время является обязательным условием дальнейшего успешного развития.
Еще одним типовым маркетинговым проектом развития для компании может быть издание собственной книги, связанной с тематикой бизнеса. В описании предыдущего вида маркетинговой деятельности уже упоминалось о том, что реклама в книгах может быть очень эффективным инструментом продвижения. Собственная книга и реклама в ней является еще более мощным маркетинговым инструментом. Книги подтверждают экспертность компании в ее направлениях деятельности, что, естественно, способствует увеличению продаж.
Кстати, для нашей инвестиционно-консалтинговой группы МЭК проект развития по изданию книги является типовым. Для всех своих компаний/проектов мы используем этот эффективный инструмент продвижения.
Стоит отметить, что такие два эффективных канала продвижения как книги и сайт очень хорошо взаимно дополняют друг друга. Возникает тот самый синергетический эффект. Подробнее об этом можно прочитать в статье «Три основных способа продвижения и рекламы сайтов с помощью книг». На самом деле с помощью своих книг можно продвигать не только сайт (см. статью «Что и как можно рекламировать и продвигать с помощью книг»).
Если кто-то считает, что писать свои книги очень сложно, то это совсем не так. В этом вам может помочь технология, описанная в книге «Как написать книгу и заработать на этом деньги». Также можно использовать методику «Как написать книгу».
Да, вполне возможно, собственные книги не являются эффективным инструментом продвижения для всех видов бизнеса, но их точно можно весьма удачно использовать для продвижения личного бренда владельца компании. С каждым годом личный бренд собственника бизнеса становится все более значимым фактором, напрямую влияющим на продажи и прибыль компании. Книги являются одним из самых эффективных способов продвижения личного бренда, поэтому данный маркетинговый инструмент обязательно нужно использовать.
Итак, у каждой компании может быть свой набор маркетинговых проектов развития. Причем часть их них может быть уникальной, а часть – типовой. Под уникальными маркетинговыми проектами подразумеваются такие, которые реализуются один раз, а под типовыми те, которые могут выполняться время от времени. Понятно, что в каждом случае это будет новый проект, но тип проекта может быть одинаковым.
Для планирования, реализации, контроля и анализа маркетинговых мероприятий необходимо четко понимать каким именно образом они влияют на прибыль, финансовый поток и другие важнейшие финансово-экономические показатели компании. Такое понимание позволит выстроить более качественную финансовую модель бюджетирования, которую нужно использовать для эффективного управления компанией. Подробнее об этом можно прочитать в Книге 3 «Финансовая модель бюджетирования» (книга из серии «100% практического бюджетирования»). Также можно использовать методику «Бюджетное управление предприятием».
В предыдущем разделе статьи достаточно подробно рассмотрена классификация маркетинговой деятельности, а в этом разделе речь идет о классификации затрат на маркетинг, рекламу, продвижение и PR.
Прежде всего, нужно уточнить, что такое маркетинговые затраты. К сожалению, вынужден отметить, что я уже многие годы наблюдаю тотальную финансово-экономическую безграмотность в России. Причем в данном случае речь идет о безграмотности среди владельцев бизнеса и руководителей компаний, хотя, казалось бы, они должны знать хотя бы основы финансово-экономической грамотности (подробнее об этом можно прочитать в книге «Основы экономики и финансов. Для владельцев бизнеса, руководителей и менеджеров»).
Понятно, что ресурсы могут быть разными, но в конечном итоге все они имеют денежное измерение. Время сотрудников, затраченное на маркетинговые мероприятия, отразится по статье затрат «Заработная плата». Различные маркетинговые услуги внешних подрядчиков (исполнителей) отразятся по конкретным статьям затрат на рекламу, продвижение и PR (это может быть реклама в СМИ, контекстная реклама, наружная реклама, закупка коммерческих ссылок для продвижения сайта, рекламные материалы для выставок, затраты на издание книг и т.д.).
Маркетинговые затраты тоже можно классифицировать, как и виды маркетинговой деятельности, в результате выполнения которой они, собственно, и возникают.
Я предлагаю использовать следующую классификацию маркетинговых затрат, когда они все разбиваются на две группы: оперативные (текущие или операционные) маркетинговые затраты;
стратегические маркетинговые затраты.
Это чисто управленческая классификация маркетинговых затрат, которая может применяться в управленческом учете. А в бухгалтерском учете в этом плане все гораздо проще. В нем нет как таковой классификации именно маркетинговых затрат. В бухучете все затраты разбиваются на текущие (операционные) и инвестиционные по весьма формальному признаку – величине затрат. То есть если затраты не превышают определенный порог, они признаются текущими (операционными), а если превышают, то инвестиционными, поэтому капитализируются. Подробнее об управленческом учете можно прочитать в книге «Постановка и автоматизация управленческого учета». Также можно использовать методику «Управленческий учет».
Естественно, классификация маркетинговых (как и других) затрат напрямую влияет на финансово-экономическое состояние компании. Безусловно, важно правильно классифицировать маркетинговые затраты и корректно их отражать в управленческой отчетности. Но, как мне кажется, классификация маркетинговых затрат имеет более важное значение с точки зрения управления этим затратами, а также влияния на эффективность работы компании (как следствие, и на финансово-экономическое состояние). Все-таки финансово-экономическое состояние компании является следствием управления и эффективности работы.
Таким образом, классификация маркетинговой деятельности и маркетинговых затрат не является конечной целью. Данная классификация позволяет выстроить грамотную маркетинговую стратегию, реализация которой поможет повысить эффективность компании и улучшить ее финансово-экономическое состояние.
Итак, классификация затрат (в том числе маркетинговых) в управленческом учете может отличаться от аналогичной классификации в бухгалтерском учете. Кстати, данная классификация затрат должна быть зафиксирована в управленческой учетной политике компании.
В управленческом учете может быть принята следующая классификация маркетинговых затрат: оперативными (текущими) маркетинговыми затратами признаются затраты, которые возникают в результате выполнения ТЕКУЩЕЙ маркетинговой деятельности (и процессной, и проектной);
стратегическими маркетинговыми затратами признаются затраты, которые возникают в результате выполнения маркетинговой деятельности (и процессной, и проектной), связанной с РАЗВИТИЕМ.
При этом неважно какие именно суммы проходят по каждой статье маркетинговых затрат из перечисленных выше двух основных групп.
Данная классификация является вполне логичной. Оперативная (текущая) маркетинговая деятельность приводит к появлению текущих затрат, отдача от которые наблюдается только в период их возникновения. Маркетинговые мероприятия, связанные с развитием, носят долгосрочный характер, поэтому и отдача от соответствующих стратегических затрат проявляется в течение более длительного периода.
Сводное финансово-экономическое состояние компании представляется в виде трех финансовых отчетов: отчет о доходах и расходах (прибылях и убытках);
отчет о движении денежных средств (финансовые потоки);
балансовый отчет (активы, обязательства, капитал).
Рассмотрим, как именно маркетинговая деятельность влияет на сводное финансово-экономическое состояние. Очевидно, что маркетинговая деятельность влияет не только на затратную, но и на доходную часть (в противном случае в ней нет никакого смысла). К сожалению, отследить влияние маркетинговой деятельности на доходную часть намного сложнее, чем на затратную.
Если компания выполняет определенные маркетинговые мероприятия, то затраты точно возникнут, их можно идентифицировать, классифицировать, измерить и проследить как они влияют на финансово-экономическое состояние компании. С доходной частью не все так просто. Не всегда можно четко отследить и измерить влияние маркетинговых мероприятий на доходную часть компании. Поэтому далее рассматривается влияние маркетинговой деятельности только на затратную часть.
Итак, для того, чтобы понять как маркетинговая деятельность влияет на финансово-экономическое состояние компании, нужно рассмотреть и другие важные экономические понятия, а не ограничиваться только затратами.
Впрочем, маркетинговые затраты – это первое экономическое понятие, которое возникает при рассмотрении взаимосвязи маркетинговой деятельности и финансово-экономического состояния компании.
Выше уже приведено определение маркетинговых затрат. Они напрямую взаимосвязаны с маркетинговой деятельностью компании, связанной с маркетинговым анализом, рекламой, продвижением и PR.
Таким образом, какой бы ни была маркетинговая деятельность (процессной или проектной) она приводит к возникновению маркетинговых затрат (см. Рис. 1).
Рис. 1. Возникновение и отражение маркетинговых затрат в финансовой отчетности компании (финансово-экономическом состоянии)
Сами маркетинговые затраты непосредственно в финансовой отчетности никак не отражаются (то есть они не попадают ни в один из трех финансовых отчетов). При этом маркетинговые затраты могут входить в операционные отчеты компании. Как правило, они являются составной частью бюджета коммерческих расходов. Часть маркетинговых затрат, связанных с продвижением и рекламой сайта, входят в состав бюджета продвижения сайта.
В соответствии с принятой управленческой учетной политикой возникшие маркетинговые затраты признаются либо активами, либо расходами. Очень важно разобраться с ключевыми экономическими терминами, чтобы понимать каким образом маркетинговые затраты отражаются на финансово-экономическом состоянии компании.
Будущие экономические выгоды, так или иначе, войдут в будущий финансовый поток компании. То есть будущие экономические выгоды, заключенные в активах, могут поступать в компанию различными путями. Это может происходить, например, при использовании активов в основных бизнес-процессах, обмене на другие активы, использовании активов для погашения обязательств и т.д.
Таким образом, актив возникает в результате выполнения каких-то действий (хозяйственных операций), приводящих к появлению затрат. Но если с затратами связано получение экономических выгод только в течение текущего отчетного периода, то данные затраты признаются в качестве расходов периода, а не в качестве актива. Критерии признания должны быть прописаны в учетной политике компании.
В случае с маркетинговыми активами будущие экономические выгоды, конечно же, связаны с увеличением продаж компании.
Погашение обязательств может произойти различными способами, среди которых: выплата денежных средств, передача других активов, предоставление услуг, замена другим обязательством и т.д.
При возникновении расходов всегда либо уменьшаются активы, либо увеличиваются обязательства (см. Рис. 1). В обратную сторону данное правило не работает. Это значит, что не любое уменьшение активов или увеличение обязательств приводит к возникновению расходов.
Таким образом, если возникшие маркетинговые затраты признаются расходами, то они увеличивают расходы в отчете о доходах и расходах, что, в свою очередь, уменьшит капитал в балансе. Кроме того, расходы приводят и к другим изменениям баланса: либо уменьшаются активы, либо увеличиваются обязательства.
Если маркетинговые затраты признаются активами, то они никак не влияют на прибыль (не увеличивают расходы) в отчетном периоде, а приводят к увеличению активов в балансе (см. Рис. 1). При этом в дальнейшем, конечно же, по мере использования данного актива (в зависимости о того, что это за актив) его стоимость списывается в расходы и также попадает в отчет о доходах и расходах, а также в баланс (уменьшает нераспределенную прибыль).
Есть еще один аспект финансово-экономического состояния компании, о котором пока еще не упоминалось. Речь идет о финансовых потоках. Любые затраты, в том числе и маркетинговые, рано или поздно нужно оплатить в полном объеме. Поэтому, естественно, величина затрат отразится и в выплатах, которые можно будет увидеть в отчете о движении денежных средств.
Выплаты приведут к уменьшению финансового потока. Также на величину выплат в балансе уменьшится такой актива как «Денежные средства» (см. Рис. 1). Кроме того, выплаты по маркетинговым затратам приведут либо к увеличению актива, либо к уменьшению обязательств.
Стоит отметить, что вся сумма маркетинговых затрат может быть признана в определенную дату, но при этом выплачена она может быть в любой момент времени, причем не полностью, а частично. Например, какая-то часть (возможно, и вся целиком) маркетинговых затрат может быть выплачена авансом, а какая-то – после признания маркетинговых затрат.
Если какая-то часть (или все 100%) маркетинговых затрат выплачена авансом, то в балансе компании увеличивается такая статья активов, как «Авансы, выданные поставщикам» (см. Рис. 1). Если, наоборот, оплата маркетинговых затрат осуществлена после их признания (а значит и признания обязательств), то в балансе компании уменьшается такая статья обязательств, как «Кредиторская задолженность перед поставщиками».
Итак, после выполнения маркетинговых мероприятий возникают затраты, которые могут быть классифицированы как расходы или как активы. Последние, в свою очередь могут разбиваться на две группы: текущие (оборотные) и стратегические (долгосрочные) активы (см. Рис. 2).
Рис. 2. Классификация маркетинговых затрат, расходов и активов
Рассмотрим несколько примеров маркетинговых мероприятий, возникающих при этом маркетинговых затрат, а также отражения этих маркетинговых затрат в финансовой отчетности компании.
Контекстная реклама – один из самых популярных методовслить маркетинговый бюджет в унитаз прорекламировать свою компанию, продукты/услуги, проекты, сайт и т.д. Больше всего выгоды этот вид рекламы приносит, естественно, поисковым системам. Это действительно классная идея – устраивать крысиные бега и зарабатывать на этом огромные деньги.
Естественно, контекстная реклама относится к текущей процессной маркетинговой деятельности. По крайней мере, поисковые системы очень хотят добиться того, чтобы это была именно процессная, а не проектная маркетинговая деятельность. Они хотят, чтобы к их доильному аппарату рекламодатели подключались не на короткий промежуток времени, а в идеале навсегда.
Затраты на контекстную рекламу, естественно, являются текущими, а не стратегическими. Эффект от контекстной рекламы возникает (если вообще возникает) только в момент появления этой рекламы. Проще говоря, пока рекламодатель оплачивает контекстную рекламу, какой-то эффект от контекстной рекламы возможен. Стоит перестать платить и все – никакого маркетингового эффекта от контекстной рекламы не будет.
Поэтому затраты на контекстную рекламу являются маркетинговыми расходами, а не активами. Эти расходы сразу же уменьшают прибыль компании в том периоде, в котором была проведена эта реклама.
Рекламные/маркетинговые материалы. Такими рекламными материалами могут быть: листовки, брошюры, буклеты, проспекты, плакаты, сувениры с логотипом компании и т.д. То есть в данном случае речь идет о физических (а не виртуальных) рекламных материалах, которые можно раздавать потенциальным клиентам в офисе, на выставках, местах продаж и т.д.
В большинстве случаев затраты на производство рекламных материалов можно считать текущими, поскольку эффект от них носит оперативный, а не долгосрочный характер. Тем не менее, в финансовой отчетности они не сразу могут отражаться в расходах и снижать прибыль компании в том периоде, в котором возникли эти затраты.
Впрочем, здесь многое зависит от принятой управленческой учетной политики компании, которая может отличаться от бухгалтерской. Также нужно принимать во внимание регулярность и величину этих затрат.
Например, если компания в начале или в конце года закупает сразу большой объем этих рекламных материалов на длительный период (чтобы получить скидки за объемы), то было бы не совсем корректно списать все эти затраты в расходы в момент их закупок. Ведь эти рекламные материалы будут использоваться в течение длительного времени и эффект они будут приносить в каждый период их использования.
В таком случае, затраты на производство рекламных материалов можно признать текущими (оборотными) маркетинговыми активами компании и отразить их в балансе по статье «Товарно-материальные запасы». Затем, по мере использования этих рекламных материалов, списывать их в расходы, одновременно уменьшая величину активов и нераспределенной прибыли в пассивах на такую же сумму.
Реализация собственных издательских проектов. Как уже выше было отмечено, книги могут очень эффективно использоваться для продвижения, рекламы и PR. Причем эффект будет проявляться в течение длительного времени. Поэтому затраты на реализацию собственных издательских проектов можно считать стратегическими, а не оперативными маркетинговыми затратами.
Это значит, что затраты на реализацию издательских проектов не будут сразу списываться в расходы в момент их возникновения, а будут признаваться маркетинговыми активами. В управленческом балансе компании они могут отражаться, например, по статье «Расходы будущих периодов». Соответственно, в управленческом учете эти затраты могут списываться в расходы и уменьшать управленческую прибыль в соответствии с утвержденной управленческой учетной политикой.
К сожалению, в данном случае весьма сложно придумать какую-то абсолютно правильную учетную политику. Самый простой вариант – списывать эти затраты в расходы равными частями каждый месяц, исходя из оценки количества месяцев, за которые будет реализован весь произведенный тираж (или даже период списания может быть более длительным, поскольку эффект от проданных книг будет проявляться и после реализации всего произведенного тиража). Другой вариант – списывать эти затраты в расходы неравномерно, исходя из предположения о том, что в первом месяце маркетинговый эффект будет больше, во втором месяце немного поменьше и т.д.
Я издаю свои книги с того момента, как начал заниматься собственным бизнесом и продолжаю это делать, поскольку книги действительно являются очень эффективным маркетинговым инструментом. Пример описания эффективности использования книги для продвижения и рекламы можно найти в моей статье «Как я заработал 10 миллионов за 3 месяца с помощью своей книги».
Во всех компаниях/проектах нашей инвестиционно-консалтинговой группы МЭК также применяется данный стратегический маркетинговый инструмент. Кстати, если вы планируете применять данный стратегический способ продвижения и рекламы, то в этом вам может помочь наше издательство «Москва». Вы можете выпускать экспертные книги по тематике вашего бизнеса, а также принять участие в спецпроекте по выпуску серии книг «Эффективная бизнес-машина».
Стоит отметить, что собственные издательские проекты могут реализовываться и для эффективного продвижения/рекламы сайта.
Создание сайта (или интернет-магазина). Очевидно, что затраты на создание полноценного сайта (а не сайта-визитки) и тем более интернет-магазина являются стратегическим затратами. Поэтому эти затраты являются активами, причем долгосрочными (внеоборотными), а не текущими (оборотными) активами. Затраты на создание сайта (интернет-магазина) могут отражаться в балансе, например, по статье «Нематериальные активы».
В управленческом учете данные затраты могут списываться в расходы, как и другие долгосрочные активы компании. То есть они могут амортизироваться (например, равными суммами) в течение предполагаемого срока использования актива.
Здесь, конечно же, можно вспомнить известную цитату американского предпринимателя Джона Уонамейкера о маркетинговом бюджете: «Я точно знаю, что трачу половину рекламного бюджета впустую, но не знаю какую именно».
Несмотря на то, что этому высказыванию, мягко говоря, очень много лет, до сих пор немало компаний придерживается такого подхода, что нужно использовать чуть ли не все маркетинговые инструменты в надежде на то, что хоть какая-то часть из них даст эффект.
Лично я сторонник использования системного подхода во всем, в том числе и в маркетинге, поэтому считаю крайне неэффективной данную стратегию, особенно в наше время, когда приходится контролировать каждую статью затрат.
Понятно, что набор используемых маркетинговых инструментов может зависеть от нескольких факторов: стадия развития бизнеса, корпоративная стратегия компании и т.д.
Например, при запуске стартапа порой приходится основной упор делать на оперативные маркетинговые инструменты, чтобы быстрее раскрутить новый бизнес. Хотя, даже и на этой стадии развития бизнеса об использовании стратегических маркетинговых инструментов забывать нельзя, поскольку нужно работать на перспективу.
Впрочем, есть разные стратегии создания бизнеса. Например, если придерживаться стратегии создания бизнеса с минимальными затратами и рисками, то можно отказаться от использования дорогостоящих оперативных маркетинговых инструментов, а вместо этого сосредоточиться только на стратегических методах рекламы, продвижения и PR.
Как всегда, проблема заключается в том, что большинство предпринимателей и директоров компаний не очень-то хотят вникать в различные бизнес-процессы, в том числе в маркетинг. Поэтому они или передают маркетинг (полностью или частично) на аутсорсинг, или делегируют эту функцию своему отделу маркетинга. Понятно, что возможен и комбинированный вариант, когда какие-то маркетинговые функции выполняет собственный отдел маркетинга, а что-то передается на аутсорсинг.
В любом случае, такой подход приводит к тому, что маркетинговый бюджет тратится, мягко говоря, не очень эффективно, но при этом руководству компании предоставляется обоснование того, что якобы на самом деле все в порядке и нужно продолжать действовать также.
Сейчас есть огромное количество всяких экспертов-маркетологов и компаний, которые, благодаря развитию интернета и других средств коммуникаций, из каждого утюга в режиме 24/7 рассказывают о чудо-инструментах маркетинга, которые обязательно нужно использовать.
У них вполне понятная и очевидная цель – подключить к их «доильным аппаратам» как можно больше клиентов на как можно больший период. Это могут быть и частные эксперты, и различные маркетинговые/рекламные агентства. А есть такие деятели, которые еще и крысиные бега устраивают, когда продают рекламу как на аукционе, поэтому конкуренты сами же увеличивают стоимость своей рекламы. Речь, конечно же, идет о контекстной рекламе. С точки зрения системного маркетинга это идиотизм, но большинство компаний выбирают именно такой путь при разработке и реализации своей маркетинговой стратегии.
Безусловно, они заинтересованы в том, чтобы у них было как можно больше ПОСТОЯННЫХ клиентов, которым бы они оказывали услуги на РЕГУЛЯРНОЙ (ПРОЦЕССНОЙ) основе. Им не нужно, чтобы их клиенты использовали стратегические маркетинговые инструменты, поскольку при этом через определенный промежуток времени клиенты больше не будут нуждаться в их услугах.
На самом деле данное примечание относится не только к внешним экспертам/компаниям, но и к собственному отделу маркетинга. Всем хочется иметь постоянных клиентов (или работодателей), которые бы регулярно платили им как можно больше денег. Поэтому они зачастую действуют в ущерб интересов своих клиентов/работодателей.
Кстати, эффективность работы отдела маркетинга зависит и от корпоративной стратегии компании, и от маркетинговой стратегии, и от системы мотивации отдела маркетинга. Подробнее о разработке эффективной системы мотивации можно прочитать в книге «Управление персоналом: стратегия, привлечение, обучение, мотивация», а конкретно о схеме мотивации отдела маркетинга написано в Книге 4 «Финансовая структура компании» (книга из серии «100% практического бюджетирования»).
Итак, если вы хотите добиться максимальной эффективности от маркетинга, то лучше придерживаться следующей стратегии. Необходимо сбалансированное сочетание оперативной (текущей) маркетинговой деятельности и маркетингового развития. Причем для работы на перспективу необходимо основной упор делать именно на маркетинговую деятельность, связанную с развитием.
Это значит, что и структура маркетингового бюджета со временем должна смещаться в сторону развития, а не текущей маркетинговой деятельности. Такой подход позволит добиться максимальной эффективности маркетинга, что позволит внести наибольший вклад в общую эффективность компании и в ее финансово-экономическое состояние.
Таким образом, продвигать и рекламировать компанию нужно также, как и продвигать сайт – использовать эффективную стратегию продвижения и рекламы сайта.
Желаю всем успеха в максимизации эффективности маркетинговой деятельности ваших компаний!
Ниже представлена форма для подписки на новые материалы сайта (статьи и опыт), связанные с постановкой современной системы управления и повышением эффективности компании. То есть в рассылках будет информация только о новых материалах, аналогичных тому, что размещен на данной странице сайта.
Маркетинговые мероприятия и затраты на маркетинг, рекламу, продвижение и PR
rik-company.ru
– текущая процессная маркетинговая деятельность
– текущая проектная маркетинговая деятельность
– процессная маркетинговая деятельность, связанная с развитием
– проектная маркетинговая деятельность, связанная с развитием
Сразу хочу отметить, что данная статья, мягко говоря, не очень маленькая по объему. Это связано с тем, что в ней рассматриваются очень важные, можно сказать, фундаментальные аспекты маркетинговой деятельности компании и того, как она влияет на ее финансово-экономическое состояние.
Кстати, данную статью желательно прочитать и маркетологам, и экономистам. Между ними часто нет взаимопонимания. Причем вместо того, чтобы слаженно работать на достижение стратегических целей компании, каждый из них, так сказать, тянет одеяло на себя, из-за чего страдает общая эффективность компании, что негативно влияет на ее ключевые показатели.
Я придерживаюсь такого подхода, что современная компания для достижения успеха должна стать по-настоящему эффективной бизнес-машиной. Одним из обязательных условий достижения такого стратегически важного результата является использование современной технологии развития бизнеса и системы управления.
Стоит отметить, что консалтинговое подразделение (также выполняет роль управляющей компании) нашей инвестиционно-консалтинговой группы МЭК не только помогает другим компаниям внедрять эффективную технологию управления, но и сама ее активно использует во всех компания/проектах нашего холдинга.
Безусловно, маркетинг является одной из важнейших составляющих полноценной системы управления. Поэтому маркетинговая эффективность вносит свой вклад в общую эффективность компании, а также в ее финансово-экономическое состояние.
В наше время есть большое количество различных инструментов маркетинга, рекламы, продвижения и PR. Каждой компании очень важно уметь выявлять самые эффективные из них и выстраивать свою маркетинговую стратегию таким образом, чтобы с максимальной вероятностью достичь стратегических показателей, зафиксированных в стратегическом плане компании, а также в бизнес-плане.
Можно вложить очень большие ресурсы (и денежных, и временные) в маркетинг, рекламу, продвижение и PR, но получить низкую отдачу, то есть сработать с небольшой эффективностью. Чтобы этого не допускать необходимо выстраивать маркетинг на системной основе.
Для этого я рекомендую внедрить в компании системный маркетинг (smart marketing). Да, на разработку и постановку такой системы маркетинга может уйти немало времени, но оно того стоит.
Реализация разработанной маркетинговой стратегии компании (кстати, она должна быть согласована с корпоративной стратегией компании) подразумевает выполнение определенных маркетинговых мероприятий, связанных с рекламой, продвижением и PR. Естественно, что выполнение данных мероприятий приводит к возникновению затрат, что, конечно же, влияет на итоговое финансово-экономическое состояние компании, причем как в отчетном периоде, так и в перспективе (иногда весьма далекой, что также необходимо учитывать).
Понятно, что маркетинговые мероприятия приводят не только к возникновению затрат, но и к увеличению доходов (в противном случае они лишены всякого смысла). Доходы также влияют на финансово-экономическое состояние компании.
В данной статье достаточно подробно рассматривается взаимосвязь маркетинговых мероприятий, маркетинговых затрат и финансово-эконмического состояния компании.
Понятно, что у каждой компании на разных стадиях развития могут быть свои стратегические показатели (они должны быть зафиксированы в стратегическом плане компании), но в любом случае системный маркетинг должен позволять эффективно достигать плановых значений этих показателей, а также планового сводного финансово-экономического состояния компании, которое включает в себя не только прибыль.
Маркетинговые мероприятия: продвижение, реклама и PR
Сейчас для многих компаний доступны различные маркетинговые мероприятия, но, к сожалению, большое разнообразие не гарантирует их эффективность. По моим наблюдениям и опыту действительно эффективных маркетинговых мероприятий/инструментов очень мало. Поэтому для компаний крайне важно суметь выявить именно те маркетинговые мероприятия/инструменты, которые позволяет внести максимальный вклад в достижение стратегических целей компании.
При разработке маркетинговой стратегии и планировании маркетинговых мероприятий я рекомендую каждой компании использовать определенную классификацию, представленную в таблице №1.
В соответствии с данной классификацией вся маркетинговая деятельность компании разбивается на четыре возможных группы:
Примечание: как и любая другая классификация, данное разбиение маркетинговой деятельности отчасти носит условный характер. В различных компаниях к этим четырем группам могут относиться разные маркетинговые мероприятия. Тем не менее, данная классификация имеет важное значение, поскольку она напрямую влияет на выработку маркетинговой стратегии, финансово-экономическое состояние и эффективность компании (подробнее об этом написано ниже).
Конечно же, на практике очень сложно придумать абсолютно четкие критерии разбиения маркетинговой деятельности на текущую и развитие. Тем не менее, при таком разбиении желательно в качестве основных критериев использовать долгосрочность эффекта от выполненных маркетинговых мероприятий, а также необходимость участия в мероприятиях сотрудников разных подразделений компании.
Текущая процессная маркетинговая деятельность
При этом эффект от данного вида маркетинговой деятельности, как правило, проявляется только в момент ее выполнения, поэтому он не носит долгосрочный характер.
Впрочем, есть нюансы, которые даже этот вид маркетинговой деятельности могут заставить работать на более долгосрочную перспективу.
Например, если компания с помощью маркетинговых мероприятий данного вида сможет найти себе новых постоянных клиентов, которые в будущем будут регулярно приносить доход, то в таком случае можно считать, что даже обычные маркетинговые мероприятия носят долгосрочный эффект.
К сожалению, не всегда это может быть реализуемо. Прежде всего, это зависит от направлений деятельности компании (то, на чем она зарабатывает). Если компания занимается процессным, а не проектным бизнесом, причем продает какой-то уникальный продукт или услугу, то в таком случае, действительно, даже обычная маркетинговая деятельность может иметь долгосрочный эффект за счет пополнения пула постоянных клиентов.
Если деятельность компании является процессной, но при этом продукт/услуга не является уникальным, то не факт, что новый найденный клиент в будущем продолжит совершать покупки в этой компании. В следующие разы этот же клиент за покупками может обратиться уже в другую компанию, которая, например, предложит скидку на этот же неуникальный товар (или услуг). Впрочем, дело может быть не только в скидке (возможно, у других компаний более удобные условия по доставке, например).
Если речь идет о проектном бизнесе, то все еще сложнее, поскольку потребность в продуктах/услугах таких компаний может быть вообще единоразовой (или возникать у клиентов всего несколько раз за очень длительный период). Например, строительный бизнес – это один из примеров проектного направления деятельности. Львиная доля клиентов строительных компаний, мягко говоря, не так часто осуществляет покупки недвижимости.
Консалтинговый бизнес также является примером проектной деятельности. Как правило, клиенты обращаются в консалтинговые компании для решения какой-то конкретной задачи (или задач). После выполнения этих задач (проектов) сотрудничество клиентов с консалтинговой компанией заканчивается. Да, возможно, в будущем клиент снова обратится в эту же консалтинговую фирму, но опять-таки это обращение будет иметь проектный, а не процессный (регулярный) характер.
Стоит отметить, что на самом деле даже самая обычная процессная маркетинговая деятельность может иметь долгосрочный характер. Как известно, сайт – важнейший маркетинговый инструмент современной эффективной компании. При правильном подходе сайт может быть очень эффективным маркетинговым инструментом ЛЮБОЙ компании (неважно какими направлениями деятельности они занимается).
У корпоративного сайта должен быть хотя бы минимальный функционал, среди которого должна быть такая опция, как формирование базы подписчиков сайта. Если в результате даже обычной маркетинговой деятельности продажи компании сразу не растут, но увеличивается база подписчиков, то выручка может возрасти в будущем. Ведь база подписчиков сайта является маркетинговым активом компании, который в будущем может принести прибыль. Это вполне вероятно при грамотном подходе к рассылке подписчикам новой интересной и полезной информации, опубликованной на сайте.
Примечание: на самом деле данное примечание (о базе подписчиков сайта и рассылке по этой базе) относится и ко всем остальным видам маркетинговых мероприятий.
Итак, к данному виду маркетинговой деятельности можно отнести, например, контекстную рекламу, рекламу в СМИ, наружную рекламу, рекламу у блогеров, SMM, платное SEO сайта (закупка коммерческих ссылок, накрутка поведенческого фактора) и т.д.
Практически все эти маркетинговые инструменты продвижения и рекламы дают эффект только в момент их применения, да и то только при грамотном их использовании. В большинстве случаев, как это уже было отмечено выше, у всех этих маркетинговых мероприятий нет долгосрочного эффекта. Это их свойство обязательно нужно учитывать при разработке маркетинговой стратегии компании.
Текущая проектная маркетинговая деятельность
Эффект от этих маркетинговых мероприятий, связанных с рекламой и продвижением, также носит краткосрочный характер.
Этот вид маркетинговой деятельности может включать в себя, например, участие в выставках, разовые (краткосрочные) рекламные кампании, рекламные коллаборации, обновления (несущественное изменение) разделов сайта и т.д.
На самом деле, конечно же, конкретный набор маркетинговых мероприятий, относящихся к процессной или проектной текущей маркетинговой деятельности в каждой компании может быть своим. Кроме того, то, что в одной компании относится к текущей процессной маркетинговой деятельности, в другой компании может относится к проектной и наоборот. Здесь все зависит от регулярности применения того или иного маркетингового инструмента продвижения, рекламы и PR, которые использует компания.
Стоит отметить, что подходы к управлению процессной и проектной деятельностью отличаются. Это необходимо учитывать при налаживании маркетинговых мероприятий и бизнес-процессов. Кстати, подробнее об организации всей деятельности компании (в том числе и маркетинговой) можно прочитать в книге «Организационное проектирование. Реструктуризация предприятий и бизнес-процессов». Что касается внедрения эффективного проектного управления (это может быть актуально и для текущей деятельности, и для развития), то об этом написано в книге «Управление проектами».
Процессная маркетинговая деятельность, связанная с развитием
Опять-таки нужно признать, что, к сожалению, данный критерий не является объективным на 100%, но все же он должен быть положен в основу при классификации маркетинговой деятельности на текущую и мероприятия, связанные с развитием.
Отличие процессной и проектной маркетинговой деятельности, связанной с развитием, заключается в регулярности проводимых маркетинговых мероприятий, а также масштабности их влияния на маркетинговый потенциал компании.
Примерами процессной маркетинговой деятельности, связанной с развитием, могут быть: классический PR, стратегическое SEO сайта (контентное продвижение сайта, наращивание качественной и естественной ссылочной массы сайты), реклама в книгах и т.д.
Классический PR действительно может быть регулярной процессной деятельностью. Для того, чтобы получить эффект от классического PR приходится выполнять достаточно много однотипных операций, связанных с подготовкой и размещением пресс-релизов, выступлением представителей компании на различных отраслевых мероприятиях, комментированием определенных отраслевых событий/новостей и т.д.
В отличие от классического, так называемый взрывной PR позволяет достичь гораздо больших маркетинговых результатов и сделать это намного быстрее, но он связан с определенными рисками и весьма проблематично на постоянной основе придумывать и реализовывать подобные PR-акции взрывного (вирусного) характера, поэтому он относится к проектному виду маркетинговой деятельности, связанной с развитием.
Таким образом, любой PR носит долгосрочный характер, но есть определенные отличия между классическим и взрывным PR.
Что касается SEO (Search Engine Optimization – поисковая оптимизация сайта), то уже упомянутая ранее закупка коммерческих ссылок и накрутка поведенческого фактора (см. описание текущей процессной маркетинговой деятельности) дает эффект только при осуществлении данных операций. Кстати, стоит отметить, что с этим связаны достаточно распространенные способы мошенничества (см. статью «Как раскручивают клиентов при раскрутке сайтов. Три основных способа раскрутки» и статью «Поведенческие факторы или новый способ раскрутки клиентов при раскрутке сайтов»).
Я ни в коем случае не оправдываю мошенников, просто в данном случае их появление обусловлено тем, что по-прежнему львиная доля компаний выбирает самую распространенную стратегию создания и продвижения сайтов.
Даже если вы сами будете заниматься закупкой качественных коммерческих ссылок (если такие существуют) и каким-то честным способом (если он вообще есть) накручивать своему сайту поведенческий фактор, то все равно эти действия будут иметь эффект только пока вы их осуществляете. Стоит вам прекратить это делать, как сразу же трафик сайта уменьшится.
В отличие от этих (весьма сомнительных) методов раскрутки сайта лучше использовать стратегическое и системное продвижение сайта. Речь идет об использовании контентной стратегии продвижения сайтов и наращивании качественной ссылочной массы. Кстати, у нас есть несколько бесплатных предложений, связанных с увеличением естественных (вечных) ссылок.
Вообще нужно отметить, что в области сайта скрыты значительные резервы повышения эффективности компании. Этим можно воспользоваться, чтобы улучшить финансово-экономическое состояние компании. Подробнее о том, как нужно создавать и продвигать сайт можно прочитать в книге «Создание и продвижение сайтов. НЕпрофессионал для НЕпрофессионалов». Помимо данной книги рекомендуется использовать методику «Создание/переделка сайта» и методику «Продвижение и развитие сайта».
К процессной маркетинговой деятельности может относится еще и реклама в книгах. В отличие от рекламы в СМИ (относится к текущей процессной маркетинговой деятельности), которая носит краткосрочный характер, реклама в книгах является гораздо более долгоиграющей. Можно сказать, что реклама в книгах – один из самых эффективных инструментов продвижения. Эффект от рекламы в книгах значительно увеличивается, если такую рекламу размещать не в чужих, а в своих книгах (об этом упоминается в описании следующего вида маркетинговой деятельности).
Проектная маркетинговая деятельность, связанная с развитием
К этому типу маркетинговой деятельности можно отнести уже вышеупомянутый взрывной PR, который лучше организовывать на проектной основе. То есть каждая взрывная PR-акция может рассматриваться как отдельный проект развития со своими целями, планами, бюджетами, проектной командой и т.д.
Также сюда можно отнести обучение маркетингового персонала компании. Опять-таки в данном случае речь не идет о каком-то постоянном обучении, эффективность которого может вызывать большие сомнения. Несомненно, обучение – важная функция системы управления персоналом, но для существенного повышения эффективности ее лучше реализовывать по проектному принципу. Это значит, что каждое такое обучение может быть отдельным проектом развития маркетингового персонала компании. При этом никто не отменяет и самостоятельное обучение, например, обучение с помощью книг.
Возможно, в каждой конкретной компании к данному виду маркетинговой деятельности будет относиться еще что-то, но все-таки основным здесь являются маркетинговые проекты развития компании.
Нужно напомнить о том, что все эти проекты развития должны быть тщательно продуманы и проработаны при составлении стратегического плана компании, для успешной реализации которого необходимо внедрить систему стратегического управления. Кстати, подробнее о том, как это сделать, можно прочитать в книге «Стратегическое управление и эффективное развитие бизнеса». Также рекомендуется использовать методику «Стратегическое управление предприятием».
Итак, у каждой компании могут быть свои маркетинговые проекты развития. Причем для какой-то компании один и тот же проект может считаться проектом развития, а в другой точно такой же – текущим проектом (относится к текущей проектной маркетинговой деятельности).
Одним из важнейших маркетинговых проектов развития для любой компании может быть создание и вывод на рынок нового продукта (или услуги). Причем таких проектов у компании может быть несколько каждый год.
Понятно, что могут быть и такие маркетинговые проекты развития, которые реализуются только один раз. Эти проекты могут быть связаны, например, с созданием нового канала продаж или канала продвижения.
Например, одним из важнейших маркетинговых проектов развития может быть создание своего интернет-магазина. Это связано с тем, что свой интернет-магазин – стратегическое конкурентное преимущество. Понятно, что не для всех видов бизнеса такой канал продаж, как интернет-магазин, может быть актуален, но если продукты/услуги компании можно продавать полностью в автоматическом режиме, то наличие своего интернет-магазина в наше время является обязательным условием дальнейшего успешного развития.
Еще одним типовым маркетинговым проектом развития для компании может быть издание собственной книги, связанной с тематикой бизнеса. В описании предыдущего вида маркетинговой деятельности уже упоминалось о том, что реклама в книгах может быть очень эффективным инструментом продвижения. Собственная книга и реклама в ней является еще более мощным маркетинговым инструментом. Книги подтверждают экспертность компании в ее направлениях деятельности, что, естественно, способствует увеличению продаж.
Кстати, для нашей инвестиционно-консалтинговой группы МЭК проект развития по изданию книги является типовым. Для всех своих компаний/проектов мы используем этот эффективный инструмент продвижения.
Стоит отметить, что такие два эффективных канала продвижения как книги и сайт очень хорошо взаимно дополняют друг друга. Возникает тот самый синергетический эффект. Подробнее об этом можно прочитать в статье «Три основных способа продвижения и рекламы сайтов с помощью книг». На самом деле с помощью своих книг можно продвигать не только сайт (см. статью «Что и как можно рекламировать и продвигать с помощью книг»).
Если кто-то считает, что писать свои книги очень сложно, то это совсем не так. В этом вам может помочь технология, описанная в книге «Как написать книгу и заработать на этом деньги». Также можно использовать методику «Как написать книгу».
Да, вполне возможно, собственные книги не являются эффективным инструментом продвижения для всех видов бизнеса, но их точно можно весьма удачно использовать для продвижения личного бренда владельца компании. С каждым годом личный бренд собственника бизнеса становится все более значимым фактором, напрямую влияющим на продажи и прибыль компании. Книги являются одним из самых эффективных способов продвижения личного бренда, поэтому данный маркетинговый инструмент обязательно нужно использовать.
Итак, у каждой компании может быть свой набор маркетинговых проектов развития. Причем часть их них может быть уникальной, а часть – типовой. Под уникальными маркетинговыми проектами подразумеваются такие, которые реализуются один раз, а под типовыми те, которые могут выполняться время от времени. Понятно, что в каждом случае это будет новый проект, но тип проекта может быть одинаковым.
Затраты на маркетинг, затраты на рекламу, затраты на продвижение и PR
Для планирования, реализации, контроля и анализа маркетинговых мероприятий необходимо четко понимать каким именно образом они влияют на прибыль, финансовый поток и другие важнейшие финансово-экономические показатели компании. Такое понимание позволит выстроить более качественную финансовую модель бюджетирования, которую нужно использовать для эффективного управления компанией. Подробнее об этом можно прочитать в Книге 3 «Финансовая модель бюджетирования» (книга из серии «100% практического бюджетирования»). Также можно использовать методику «Бюджетное управление предприятием».
В предыдущем разделе статьи достаточно подробно рассмотрена классификация маркетинговой деятельности, а в этом разделе речь идет о классификации затрат на маркетинг, рекламу, продвижение и PR.
Прежде всего, нужно уточнить, что такое маркетинговые затраты. К сожалению, вынужден отметить, что я уже многие годы наблюдаю тотальную финансово-экономическую безграмотность в России. Причем в данном случае речь идет о безграмотности среди владельцев бизнеса и руководителей компаний, хотя, казалось бы, они должны знать хотя бы основы финансово-экономической грамотности (подробнее об этом можно прочитать в книге «Основы экономики и финансов. Для владельцев бизнеса, руководителей и менеджеров»).
| Маркетинговые затраты (в т.ч. затраты на рекламу, затраты на продвижение, затраты на PR) – это ресурсы, израсходованные на конкретные маркетинговые мероприятия (операции), связанные с рекламой, продвижением и PR компании в целом, отдельных брендов, проектов, продуктов/услуг, сайта и т.д. |
Маркетинговые затраты тоже можно классифицировать, как и виды маркетинговой деятельности, в результате выполнения которой они, собственно, и возникают.
Я предлагаю использовать следующую классификацию маркетинговых затрат, когда они все разбиваются на две группы:
Это чисто управленческая классификация маркетинговых затрат, которая может применяться в управленческом учете. А в бухгалтерском учете в этом плане все гораздо проще. В нем нет как таковой классификации именно маркетинговых затрат. В бухучете все затраты разбиваются на текущие (операционные) и инвестиционные по весьма формальному признаку – величине затрат. То есть если затраты не превышают определенный порог, они признаются текущими (операционными), а если превышают, то инвестиционными, поэтому капитализируются. Подробнее об управленческом учете можно прочитать в книге «Постановка и автоматизация управленческого учета». Также можно использовать методику «Управленческий учет».
Естественно, классификация маркетинговых (как и других) затрат напрямую влияет на финансово-экономическое состояние компании. Безусловно, важно правильно классифицировать маркетинговые затраты и корректно их отражать в управленческой отчетности. Но, как мне кажется, классификация маркетинговых затрат имеет более важное значение с точки зрения управления этим затратами, а также влияния на эффективность работы компании (как следствие, и на финансово-экономическое состояние). Все-таки финансово-экономическое состояние компании является следствием управления и эффективности работы.
Таким образом, классификация маркетинговой деятельности и маркетинговых затрат не является конечной целью. Данная классификация позволяет выстроить грамотную маркетинговую стратегию, реализация которой поможет повысить эффективность компании и улучшить ее финансово-экономическое состояние.
Итак, классификация затрат (в том числе маркетинговых) в управленческом учете может отличаться от аналогичной классификации в бухгалтерском учете. Кстати, данная классификация затрат должна быть зафиксирована в управленческой учетной политике компании.
В управленческом учете может быть принята следующая классификация маркетинговых затрат:
При этом неважно какие именно суммы проходят по каждой статье маркетинговых затрат из перечисленных выше двух основных групп.
Данная классификация является вполне логичной. Оперативная (текущая) маркетинговая деятельность приводит к появлению текущих затрат, отдача от которые наблюдается только в период их возникновения. Маркетинговые мероприятия, связанные с развитием, носят долгосрочный характер, поэтому и отдача от соответствующих стратегических затрат проявляется в течение более длительного периода.
Взаимосвязь маркетинговых мероприятий, маркетинговых затрат и финансово-экономического состояния компании
Сводное финансово-экономическое состояние компании представляется в виде трех финансовых отчетов:
Рассмотрим, как именно маркетинговая деятельность влияет на сводное финансово-экономическое состояние. Очевидно, что маркетинговая деятельность влияет не только на затратную, но и на доходную часть (в противном случае в ней нет никакого смысла). К сожалению, отследить влияние маркетинговой деятельности на доходную часть намного сложнее, чем на затратную.
Если компания выполняет определенные маркетинговые мероприятия, то затраты точно возникнут, их можно идентифицировать, классифицировать, измерить и проследить как они влияют на финансово-экономическое состояние компании. С доходной частью не все так просто. Не всегда можно четко отследить и измерить влияние маркетинговых мероприятий на доходную часть компании. Поэтому далее рассматривается влияние маркетинговой деятельности только на затратную часть.
Итак, для того, чтобы понять как маркетинговая деятельность влияет на финансово-экономическое состояние компании, нужно рассмотреть и другие важные экономические понятия, а не ограничиваться только затратами.
Впрочем, маркетинговые затраты – это первое экономическое понятие, которое возникает при рассмотрении взаимосвязи маркетинговой деятельности и финансово-экономического состояния компании.
Выше уже приведено определение маркетинговых затрат. Они напрямую взаимосвязаны с маркетинговой деятельностью компании, связанной с маркетинговым анализом, рекламой, продвижением и PR.
Таким образом, какой бы ни была маркетинговая деятельность (процессной или проектной) она приводит к возникновению маркетинговых затрат (см. Рис. 1).
Сами маркетинговые затраты непосредственно в финансовой отчетности никак не отражаются (то есть они не попадают ни в один из трех финансовых отчетов). При этом маркетинговые затраты могут входить в операционные отчеты компании. Как правило, они являются составной частью бюджета коммерческих расходов. Часть маркетинговых затрат, связанных с продвижением и рекламой сайта, входят в состав бюджета продвижения сайта.
В соответствии с принятой управленческой учетной политикой возникшие маркетинговые затраты признаются либо активами, либо расходами. Очень важно разобраться с ключевыми экономическими терминами, чтобы понимать каким образом маркетинговые затраты отражаются на финансово-экономическом состоянии компании.
| Маркетинговые активы – это экономические ресурсы, контролируемые компанией в результате прошлых маркетинговых мероприятий, от которых компания ожидает экономические выгоды в будущем. |
Таким образом, актив возникает в результате выполнения каких-то действий (хозяйственных операций), приводящих к появлению затрат. Но если с затратами связано получение экономических выгод только в течение текущего отчетного периода, то данные затраты признаются в качестве расходов периода, а не в качестве актива. Критерии признания должны быть прописаны в учетной политике компании.
В случае с маркетинговыми активами будущие экономические выгоды, конечно же, связаны с увеличением продаж компании.
| Маркетинговые обязательства – задолженность, возникшая в результате проведения прошлых маркетинговых мероприятий, расчет по которым может привести к передаче или использованию активов, к предоставлению услуг или к прочему оттоку экономических выгод в будущем. |
| Маркетинговые расходы – это сокращение экономических выгод посредством оттока или истощения активов или увеличения обязательств, ведущих к уменьшению капитала компании, не связанного с его распределением между собственниками. |
Таким образом, если возникшие маркетинговые затраты признаются расходами, то они увеличивают расходы в отчете о доходах и расходах, что, в свою очередь, уменьшит капитал в балансе. Кроме того, расходы приводят и к другим изменениям баланса: либо уменьшаются активы, либо увеличиваются обязательства.
Если маркетинговые затраты признаются активами, то они никак не влияют на прибыль (не увеличивают расходы) в отчетном периоде, а приводят к увеличению активов в балансе (см. Рис. 1). При этом в дальнейшем, конечно же, по мере использования данного актива (в зависимости о того, что это за актив) его стоимость списывается в расходы и также попадает в отчет о доходах и расходах, а также в баланс (уменьшает нераспределенную прибыль).
Есть еще один аспект финансово-экономического состояния компании, о котором пока еще не упоминалось. Речь идет о финансовых потоках. Любые затраты, в том числе и маркетинговые, рано или поздно нужно оплатить в полном объеме. Поэтому, естественно, величина затрат отразится и в выплатах, которые можно будет увидеть в отчете о движении денежных средств.
Выплаты приведут к уменьшению финансового потока. Также на величину выплат в балансе уменьшится такой актива как «Денежные средства» (см. Рис. 1). Кроме того, выплаты по маркетинговым затратам приведут либо к увеличению актива, либо к уменьшению обязательств.
Стоит отметить, что вся сумма маркетинговых затрат может быть признана в определенную дату, но при этом выплачена она может быть в любой момент времени, причем не полностью, а частично. Например, какая-то часть (возможно, и вся целиком) маркетинговых затрат может быть выплачена авансом, а какая-то – после признания маркетинговых затрат.
Если какая-то часть (или все 100%) маркетинговых затрат выплачена авансом, то в балансе компании увеличивается такая статья активов, как «Авансы, выданные поставщикам» (см. Рис. 1). Если, наоборот, оплата маркетинговых затрат осуществлена после их признания (а значит и признания обязательств), то в балансе компании уменьшается такая статья обязательств, как «Кредиторская задолженность перед поставщиками».
Итак, после выполнения маркетинговых мероприятий возникают затраты, которые могут быть классифицированы как расходы или как активы. Последние, в свою очередь могут разбиваться на две группы: текущие (оборотные) и стратегические (долгосрочные) активы (см. Рис. 2).
Рассмотрим несколько примеров маркетинговых мероприятий, возникающих при этом маркетинговых затрат, а также отражения этих маркетинговых затрат в финансовой отчетности компании.
Контекстная реклама – один из самых популярных методов
Естественно, контекстная реклама относится к текущей процессной маркетинговой деятельности. По крайней мере, поисковые системы очень хотят добиться того, чтобы это была именно процессная, а не проектная маркетинговая деятельность. Они хотят, чтобы к их доильному аппарату рекламодатели подключались не на короткий промежуток времени, а в идеале навсегда.
Затраты на контекстную рекламу, естественно, являются текущими, а не стратегическими. Эффект от контекстной рекламы возникает (если вообще возникает) только в момент появления этой рекламы. Проще говоря, пока рекламодатель оплачивает контекстную рекламу, какой-то эффект от контекстной рекламы возможен. Стоит перестать платить и все – никакого маркетингового эффекта от контекстной рекламы не будет.
Поэтому затраты на контекстную рекламу являются маркетинговыми расходами, а не активами. Эти расходы сразу же уменьшают прибыль компании в том периоде, в котором была проведена эта реклама.
Рекламные/маркетинговые материалы. Такими рекламными материалами могут быть: листовки, брошюры, буклеты, проспекты, плакаты, сувениры с логотипом компании и т.д. То есть в данном случае речь идет о физических (а не виртуальных) рекламных материалах, которые можно раздавать потенциальным клиентам в офисе, на выставках, местах продаж и т.д.
В большинстве случаев затраты на производство рекламных материалов можно считать текущими, поскольку эффект от них носит оперативный, а не долгосрочный характер. Тем не менее, в финансовой отчетности они не сразу могут отражаться в расходах и снижать прибыль компании в том периоде, в котором возникли эти затраты.
Впрочем, здесь многое зависит от принятой управленческой учетной политики компании, которая может отличаться от бухгалтерской. Также нужно принимать во внимание регулярность и величину этих затрат.
Например, если компания в начале или в конце года закупает сразу большой объем этих рекламных материалов на длительный период (чтобы получить скидки за объемы), то было бы не совсем корректно списать все эти затраты в расходы в момент их закупок. Ведь эти рекламные материалы будут использоваться в течение длительного времени и эффект они будут приносить в каждый период их использования.
В таком случае, затраты на производство рекламных материалов можно признать текущими (оборотными) маркетинговыми активами компании и отразить их в балансе по статье «Товарно-материальные запасы». Затем, по мере использования этих рекламных материалов, списывать их в расходы, одновременно уменьшая величину активов и нераспределенной прибыли в пассивах на такую же сумму.
Реализация собственных издательских проектов. Как уже выше было отмечено, книги могут очень эффективно использоваться для продвижения, рекламы и PR. Причем эффект будет проявляться в течение длительного времени. Поэтому затраты на реализацию собственных издательских проектов можно считать стратегическими, а не оперативными маркетинговыми затратами.
Это значит, что затраты на реализацию издательских проектов не будут сразу списываться в расходы в момент их возникновения, а будут признаваться маркетинговыми активами. В управленческом балансе компании они могут отражаться, например, по статье «Расходы будущих периодов». Соответственно, в управленческом учете эти затраты могут списываться в расходы и уменьшать управленческую прибыль в соответствии с утвержденной управленческой учетной политикой.
К сожалению, в данном случае весьма сложно придумать какую-то абсолютно правильную учетную политику. Самый простой вариант – списывать эти затраты в расходы равными частями каждый месяц, исходя из оценки количества месяцев, за которые будет реализован весь произведенный тираж (или даже период списания может быть более длительным, поскольку эффект от проданных книг будет проявляться и после реализации всего произведенного тиража). Другой вариант – списывать эти затраты в расходы неравномерно, исходя из предположения о том, что в первом месяце маркетинговый эффект будет больше, во втором месяце немного поменьше и т.д.
Я издаю свои книги с того момента, как начал заниматься собственным бизнесом и продолжаю это делать, поскольку книги действительно являются очень эффективным маркетинговым инструментом. Пример описания эффективности использования книги для продвижения и рекламы можно найти в моей статье «Как я заработал 10 миллионов за 3 месяца с помощью своей книги».
Во всех компаниях/проектах нашей инвестиционно-консалтинговой группы МЭК также применяется данный стратегический маркетинговый инструмент. Кстати, если вы планируете применять данный стратегический способ продвижения и рекламы, то в этом вам может помочь наше издательство «Москва». Вы можете выпускать экспертные книги по тематике вашего бизнеса, а также принять участие в спецпроекте по выпуску серии книг «Эффективная бизнес-машина».
Стоит отметить, что собственные издательские проекты могут реализовываться и для эффективного продвижения/рекламы сайта.
Создание сайта (или интернет-магазина). Очевидно, что затраты на создание полноценного сайта (а не сайта-визитки) и тем более интернет-магазина являются стратегическим затратами. Поэтому эти затраты являются активами, причем долгосрочными (внеоборотными), а не текущими (оборотными) активами. Затраты на создание сайта (интернет-магазина) могут отражаться в балансе, например, по статье «Нематериальные активы».
В управленческом учете данные затраты могут списываться в расходы, как и другие долгосрочные активы компании. То есть они могут амортизироваться (например, равными суммами) в течение предполагаемого срока использования актива.
Ключевая идея сверхэффективной маркетинговой стратегии (smart-стратегии)
Здесь, конечно же, можно вспомнить известную цитату американского предпринимателя Джона Уонамейкера о маркетинговом бюджете: «Я точно знаю, что трачу половину рекламного бюджета впустую, но не знаю какую именно».
Несмотря на то, что этому высказыванию, мягко говоря, очень много лет, до сих пор немало компаний придерживается такого подхода, что нужно использовать чуть ли не все маркетинговые инструменты в надежде на то, что хоть какая-то часть из них даст эффект.
Лично я сторонник использования системного подхода во всем, в том числе и в маркетинге, поэтому считаю крайне неэффективной данную стратегию, особенно в наше время, когда приходится контролировать каждую статью затрат.
Понятно, что набор используемых маркетинговых инструментов может зависеть от нескольких факторов: стадия развития бизнеса, корпоративная стратегия компании и т.д.
Например, при запуске стартапа порой приходится основной упор делать на оперативные маркетинговые инструменты, чтобы быстрее раскрутить новый бизнес. Хотя, даже и на этой стадии развития бизнеса об использовании стратегических маркетинговых инструментов забывать нельзя, поскольку нужно работать на перспективу.
Впрочем, есть разные стратегии создания бизнеса. Например, если придерживаться стратегии создания бизнеса с минимальными затратами и рисками, то можно отказаться от использования дорогостоящих оперативных маркетинговых инструментов, а вместо этого сосредоточиться только на стратегических методах рекламы, продвижения и PR.
Как всегда, проблема заключается в том, что большинство предпринимателей и директоров компаний не очень-то хотят вникать в различные бизнес-процессы, в том числе в маркетинг. Поэтому они или передают маркетинг (полностью или частично) на аутсорсинг, или делегируют эту функцию своему отделу маркетинга. Понятно, что возможен и комбинированный вариант, когда какие-то маркетинговые функции выполняет собственный отдел маркетинга, а что-то передается на аутсорсинг.
В любом случае, такой подход приводит к тому, что маркетинговый бюджет тратится, мягко говоря, не очень эффективно, но при этом руководству компании предоставляется обоснование того, что якобы на самом деле все в порядке и нужно продолжать действовать также.
Сейчас есть огромное количество всяких экспертов-маркетологов и компаний, которые, благодаря развитию интернета и других средств коммуникаций, из каждого утюга в режиме 24/7 рассказывают о чудо-инструментах маркетинга, которые обязательно нужно использовать.
У них вполне понятная и очевидная цель – подключить к их «доильным аппаратам» как можно больше клиентов на как можно больший период. Это могут быть и частные эксперты, и различные маркетинговые/рекламные агентства. А есть такие деятели, которые еще и крысиные бега устраивают, когда продают рекламу как на аукционе, поэтому конкуренты сами же увеличивают стоимость своей рекламы. Речь, конечно же, идет о контекстной рекламе. С точки зрения системного маркетинга это идиотизм, но большинство компаний выбирают именно такой путь при разработке и реализации своей маркетинговой стратегии.
Безусловно, они заинтересованы в том, чтобы у них было как можно больше ПОСТОЯННЫХ клиентов, которым бы они оказывали услуги на РЕГУЛЯРНОЙ (ПРОЦЕССНОЙ) основе. Им не нужно, чтобы их клиенты использовали стратегические маркетинговые инструменты, поскольку при этом через определенный промежуток времени клиенты больше не будут нуждаться в их услугах.
На самом деле данное примечание относится не только к внешним экспертам/компаниям, но и к собственному отделу маркетинга. Всем хочется иметь постоянных клиентов (или работодателей), которые бы регулярно платили им как можно больше денег. Поэтому они зачастую действуют в ущерб интересов своих клиентов/работодателей.
Кстати, эффективность работы отдела маркетинга зависит и от корпоративной стратегии компании, и от маркетинговой стратегии, и от системы мотивации отдела маркетинга. Подробнее о разработке эффективной системы мотивации можно прочитать в книге «Управление персоналом: стратегия, привлечение, обучение, мотивация», а конкретно о схеме мотивации отдела маркетинга написано в Книге 4 «Финансовая структура компании» (книга из серии «100% практического бюджетирования»).
Итак, если вы хотите добиться максимальной эффективности от маркетинга, то лучше придерживаться следующей стратегии. Необходимо сбалансированное сочетание оперативной (текущей) маркетинговой деятельности и маркетингового развития. Причем для работы на перспективу необходимо основной упор делать именно на маркетинговую деятельность, связанную с развитием.
Это значит, что и структура маркетингового бюджета со временем должна смещаться в сторону развития, а не текущей маркетинговой деятельности. Такой подход позволит добиться максимальной эффективности маркетинга, что позволит внести наибольший вклад в общую эффективность компании и в ее финансово-экономическое состояние.
Таким образом, продвигать и рекламировать компанию нужно также, как и продвигать сайт – использовать эффективную стратегию продвижения и рекламы сайта.
Желаю всем успеха в максимизации эффективности маркетинговой деятельности ваших компаний!
| Если у Вас возникли какие-то вопросы по данной статьей Вы можете направить их по адресу 5046320@mail.ru. Автор статьи ответит на Ваши вопросы в течение нескольких дней с момента получения. |
Ниже представлена форма для подписки на новые материалы сайта (статьи и опыт), связанные с постановкой современной системы управления и повышением эффективности компании. То есть в рассылках будет информация только о новых материалах, аналогичных тому, что размещен на данной странице сайта.
